Pinkman: как заработать на дизайне, не теряя дух арта (спойлер: перестать хвататься за все проекты)

Когда работавший на фрилансе дизайнер Михаил Розов придумал себе псевдоним Pinkman, он не подозревал, что через два года так будет называться компания с оборотом в 54 млн рублей и тремя десятками сотрудников. Большой спрос на услуги опытного специалиста не позволял оставаться в статусе фрилансера — и Розов открыл веб-студию. Творческий человек, Михаил поручил управление компанией другу, принципиальному и грамотному менеджеру, заядлому (как и Розов) гонщику Сергею Орехову. Развивая свое дело, предприниматели набили немало шишек: отказались от менеджеров (и обнаружили, что арт-директорам сложно общаться с клиентами), импульсивно уволили программиста (и не подготовили замену), брали в работу все проекты без разбора (и закрывали их себе в убыток). Основатели Pinkman рассказали Inc., как расплачивались за слишком долгий отпуск, привлекали внимание рынка маргинальной рекламой и почему конкурсные работы (даже неудачные) сыграли на руку студии. В конце 2015 года гонщики-любители Михаил Розов и Сергей Орехов вместе работали над внешним видом московского картинг-клуба Arena Play компании Arena GP. Орехов, заместитель гендиректора, отвечал за строительство нового объекта стоимостью 70 млн рублей. В 26 лет для него «было неожиданно» вести такой масштабный проект. Оформлять клуб он позвал своего приятеля, частого гостя Arena GP — дизайнера-фрилансера Михаила Розова. Менее чем за полгода Розов в одиночку создал для клуба фирменный стиль и цветовую схему, запроектировал трассу, сделал сайт и рекламный ролик. Заказчик был очень доволен, а для дизайнера с 15-летним стажем проект стал одним из лучших в карьере. Arena Play сильно сэкономила: Розов получил за работу меньше 1 млн рублей, а цены больших студий были втрое выше. Работая над проектом картинг-клуба, Розов решил: нужен собственный бренд — «показать, что я не просто какой-то Миша Розов». Так появился псевдоним Pinkman — от фамилии. А в феврале 2016 года Михаил написал пост в Facebook со ссылкой на новый сайт со своим портфолио и объявлением о приеме заказов. Pinkman в цифрах источник: данные компании млн рублей — выручка в 2016 году рентабельность в 2016 году млн рублей — выручка в 2017 году рентабельность в 2017 году штатных сотрудников Фото: Дарья Малышева/Inc. Непристойное предложение «Я умею выстраивать работу завода, который делает проекты, а что касается каких-то сопутствующих вещей — хрен», — говорит Михаил Розов (и признается, что не мог бы сам зарегистрировать ИП). Когда началась работа под брендом Pinkman, поток заказов резко вырос (по версии Михаила, благодаря репостам друзей). Розов быстро понял, что нужен человек на организационные вопросы и вспомнил о своем друге и заказчике Орехове. Когда строился картодром, Сергей показал, что «реально прикольно делает бизнес»: ему удалось выполнить проект оперативно, не имея опыта, — вспоминает Михаил. Тогда же Орехов продемонстрировал принципиальность. «Я ему говорю: вы мне хорошо платите, давай я тебе откачу немного». А он ответил: «Еще раз мне такое скажешь, и я с тобой в принципе разговаривать перестану». Это меня покорило, ведь он был наемным работником», — рассказывает Розов. читайте также Как стать ИП. Оформляем бумаги и получаем свидетельство о регистрации Дизайнер пригласил Сергея возглавить веб-студию совместно. Решение далось Орехову непросто. Многолетние отношения с Arena Play перевесило понимание, что там «ничего интереснее и сложнее (строительства клуба) уже точно не случится», и Орехов присоединился к Pinkman. Розов предложил новому партнеру самостоятельно придумать себе должность. Сергей занял пост директора по развитию — это ему нравится больше всего. Партнеры-основатели с программистом (пришел в студию одновременно с Ореховым) и дизайнером вчетвером умещались в крохотной комнате, где Розов работал, будучи фрилансером. Для четверых комната оказалась слишком душной: в ней не было кондиционера. Уже летом 2016 года благодаря новым заказам от прежних клиентов Розова и эффекту сарафанного радио работы ощутимо прибавилось. Студия бралась за все проекты, расширялась и нанимала новых людей. В августе из комнатушки на Чистых прудах Pinkman переехал в просторный лофт на Тульской. Расписать метропоезд за месяц В конце 2016 года Розов и Орехов наняли опытного арт-директора Иллариона Гордона. Одной из первых крупных задач для него стало оформление поезда метро по заказу Российского Экономического Университета им. Г.В. Плеханова. Взяться за проект Розову предложил знакомый. Другая дизайн-команда сорвала сроки, и у Pinkman остался всего месяц на оформление восьми вагонов поезда. Позиционирование от Pinkman Еще во времена, когда Розов работал на фрилансе, несколько проектов пришли к нему от друга — брендолога Артема Кашехлебова. Когда появился Pinkman, Кашехлебов стал придумывать позиционирование для клиентов студии и приводил к Розову клиентов, которым нужен дизайн. В сентябре 2017 года брендинговое агентство Senesay Кашехлебова и Pinkman стали стратегическими партнерами. Еще до старта было ясно: на этом проекте студия не заработает. Он стоил меньше 300 тыс, рублей, что не покрывало даже зарплату Гордона и дизайнера-помощника. Дизайнерский поезд начал курсировать по столичной подземке в марте 2017 года. Тогда Розов решил участвовать и в столичном фестивале «Круг света». Студия сделала полутораминутный ролик о детских мечтах. Через видео художники обращались к взрослому: «Не забывай, что в тебе есть ребенок. Сейчас у тебя материальные проблемы, работа, семья и, весь в этом движе, ты забываешь о чистых и простых вещах. Вспомни, как ты был ребенком: какие простые вещи тебя радовали, о чем ты мечтал». Ролик Pinkman не прошел отбор, но, по мнению Розова, все равно был на руку студии — он позволил «прокачаться в графике» и усилить портфолио: «когда клиенты заходят к нам на сайт, они понимают, что у нас много компетенций». Предприниматели объясняют, что брались за подобные проекты, рассчитывая закрепить за студией имидж универсальной. Чтобы привлечь к себе внимание рынка, основатели студии купили рекламные места на сайтах рейтингов ruward.ru и tagline.ru, нарисовали баннеры «кислотных» цветов и написали на них «какую-то чушь, как придурки». Один из баннеров гласил: «Смысл в дизайне», другой: «Pinkman рисует классный дизайн». Партнеры не отслеживали эффективность рекламы, но Розов утверждает, что благодаря вложениям в маркетинг к весне 2017 года выросли и средний чек студии, и объем заказов. Сергей Орехов. Фото: Дарья Малышева/Inc. Первый и последний отпуск Основатели Pinkman утверждают, что 2016 год стал для студии очень удачным: выручка составила 35 млн рублей, а рентабельность — 30%. Январь — «глухой месяц» на рынке digital, посчитали партнеры и решили, что могут позволить себе расслабиться и уехать отдыхать на Бали. Незадолго до отъезда Розов уволил технического директора — хотя он «без проблем заменял команду из четырех человек». К декабрю у него скопилось много «хвостов» — затянутых проектов, — что сказывалось на репутации студии. Экономика Pinkman (в % от выручки): Outsource Налоги, комиссии и прочие отчисления Жизнь офиса (в т.ч. аренда) Прибыль Реклама Софт и техника Прочие расходы данные компании за 2017 год «Его постоянная ошибка — обещать и не сделать, — рассказывает Орехов. — В какой-то момент Миша психанул и решил с ним расстаться в моменте. Я был не против, но хотел сделать это более планомерно: сначала подготовить замену и довести проекты. Мы это не сделали, и выполнить обязательства перед клиентами оказалось невозможно». Розов признает, что еще до увольнения сам «передавил» и деморализовал сотрудника. Вслед за техническим директором ушел и второй программист — по собственному желанию. Быстро найти обоим равноценную замену не удалось, а к старым «хвостам» прибавились два новых сложных проекта. Отдых получился скомканным. «Помню, как мы всю ночь поднимались на вулкан, чтобы увидеть рассвет. Вымотались до последнего. На рассвет, конечно же, не посмотрели: помешала облачность, — рассказывает Розов. — Потом мы ещё часа полтора спускались обратно под ливнем. Когда дошли, разочарованные, злые и голодные, в Telegram посыпались десятки уведомлений о том, что все сроки в огне, проекты в огне — и всё в огне». Первым в конце января в Москву прилетел Орехов, еще через две недели вернулся Розов. Решение уехать отдыхать вдвоем было еще одной ошибкой, признают оба: когда основатели отсутствуют на рабочем месте, производительность сотрудников страдает по сей день. «У нас была неправильная оценка: мы думали, что январь — мертвый месяц, в котором ничего не происходит. В этом году мы здесь, и мы понимаем, что январь — суперзагруженный месяц», — констатирует Орехов. 5 лучших проектов Pinkman (по версии Михаила Розова) Михаил Розов. Фото: Дарья Малышева/Inc. Брендинг мобильного приложения и создание сайта ICO платформы для анализа финансовых активов RAISON Стоимость — 1,5 млн рублей Срок — 3 месяца Создание фирменного стиля, сайта и позиционирования телекоммуникационной компании Sancom Стоимость — 700 тыс. рублей Срок — 6 недель Позиционирование производителя черной икры Caspian Gold Стоимость — 500 тыс. рублей Срок — 3 месяца Создание сайта частного инвестиционного фонда Amereus Стоимость — 500 тыс. рублей Срок — 2 месяца Разработка фирстиля и 3D-визуализации картодрома Arena Play Стоимость — 600 тыс. рублей Срок — 2 месяца Фото: Дарья Малышева/Inc. Спасти репутацию любой ценой В результате неправильных тактических решений студии пришлось долго избавляться от «огромной и очень гнойной ноги» из неудачных и затянутых проектов. С «хвостами» разделывались разными способами: некоторым клиентам, чьи проекты зашли в тупик, студия возвращала деньги, другие работы доделывала «сильно overcost за свои». Справиться с трудностями помогла финансовая подушка более 1 млн рублей: «хватило ума» отложить ее в сентябре 2016 года, когда пришли несколько заказов с высокой маржой. «Финансовая подушка помогла нам уже раза два или три. В ноябре 2017 года деньги просто не доехали: все клиенты отложились на следующий месяц, и зарплаты пришлось платить из своих, — говорит Орехов. — В агентском проектном бизнесе мало постоянных доходов. «Клиенты, особенно большие, могут платить по собственному разумению». Предприниматель считает, что у студии «по-хорошему» должна быть в запасе сумма месячного ФОТ, чтобы при необходимости самостоятельно закрыть обязательства перед сотрудниками. Эксперимент: отказаться от менеджеров и признать ошибку В ноябре 2016 года Михаил Розов публично обвинил менеджеров в некомпетентности и предложил рынку digital избавиться от них. Он предлагал возложить коммуникацию с клиентами на арт-директоров и начал в своей студии эксперимент. Дизайнер уверяет, что привык существовать в режиме многозадачности: за один день он способен съездить на встречу, нарисовать логотип, собрать концепцию сайта, подписать документы и раздать задачи. О способности Михаила «тащить» сразу несколько проектов и делать «все на свете» говорит и его партнер. Основатели Pinkman ждали того же и от нанятых в штат самых дорогих арт-директоров, но они хуже справлялись с многозадачностью. Через полтора года стало ясно, что система не работает, и Розов сдался. По настоянию Сергея Орехова, теперь менеджеры включаются в проект с самого начала взаимодействия с клиентом, но «не лезут в дизайн». Сегодня в студии два менеджера. Избавиться от «хвостов» получилось примерно к августу 2017 года. С того времени студия сильно выросла: если летом в штате Pinkman числились всего 8 сотрудников, то уже в декабре — 20. Компания пополнилась менеджерами, начинающими дизайнерами и фронтэнд-разработчиками. Некоторые новые сотрудники, по словам Михаила, попросились на работу после просмотра Photoshop Battle с его участием. Студия часто упиралась в нехватку сил по верстке и фронтэнду и вынуждена была искать подрядчиков на стороне. «Набравшись негатива» в работе с фрилансерами, по инициативе Сергея Орехова, Pinkman усилился командой фронтэнд-разработки. «Мы увидели на своем опыте, что можем нарисовать сколь угодно классный дизайн, но если мы не сделаем классный фронт, наш дизайн останется только макетом, а сайт классным не получится», — объясняет причину усиления Розов. При этом, признает предприниматель, разработка занимает значительно больше времени, чем дизайн. Один разработчик при полной занятости делает один проект примерно полтора месяца. Сейчас в офисе Pinkman четыре фронтэнд-разработчика: «один джуниор и три тимлида». У тройки опытных разработчиков есть удаленные команды, работающие по сдельной оплате. Сотрудничать с удаленными командами студии выгодно: спрос на ее продукты слишком волатилен, чтобы сильно расширять штат под новые проекты, — «сегодня 18 проектов, а завтра 5». По словам основателей, высокие сезоны в диджитале — март и сентябрь (но именно в Pinkman сезонность все больше «смазывается» из-за увеличения пула клиентов и доработки бизнес-модели). В мае 2018 года партнеры планируют открыть бэк-офис для команды программистов Pinkman, но не в Москве: это дешевле, потому что программистов будут искать на местах и их зарплаты, соответственно, будут ниже столичных. Фото: Дарья Малышева/Inc. Бэк-офис с духом арта В сентябре студия вдвое увеличила цены на свои услуги. Раньше средний проект продолжительностью 2-4 месяца приносил ей от 300 тыс. рублей до 800 тыс. рублей, сегодня — около 1 млн рублей. В результате спрос на услуги и трафик на сайте студии выросли, утверждает Розов. В планах — только серьезные заказчики. «По ценнику мы хотели бы еще расти. Нет желания набирать 200 больших проектов в год, чтобы заработать много денег, — говорит Розов. — Просто все сдохнут от этого. Зачем? Это рабство». Арт-директор Розов признается, что не готов строить конвейер, как большинство студий, чтобы набирать огромное количество проектов и больше зарабатывать: «Да, мы дизайнеры и решаем проблемы за деньги, но не теряем дух арта». В то же время предприниматель Розов стремится к тому, чтобы в студию приходили в первую очередь крупные заказчики с большими бюджетами на маркетинг. По его мнению, глобально все студии становятся техническими бэк-офисами для своих клиентов, но Pinkman еще только предстоит дорасти до такого статуса. «Я считаю, что за год до такого уровня мы не запрыгнем. Я хотел бы ошибиться», — констатирует Михаил. Фото: Дарья Малышева/Inc. Алексей Резванов управляющий директор M2H agency В маленьких студиях сами фаундеры активно общаются с клиентами: я, как директор агентства, вовлечен в ключевые проекты. Если у Pinkman адекватный арт-директор хочет общаться с клиентами и может вынести что-то для себя, то почему бы и нет? Но когда маленькая студия получает 20 клиентов, воздушные философии про «все надо делать своими руками» улетучиваются и на столе появляются другие книжки: про бизнес-процессы и как управлять людьми. Для себя мы поняли, что выживет студия, умеющая говорить «нет». Мы лучше откажемся от клиента, которому сложно будет сдать работу, чем впишемся в проект только ради предоплаты. Когда есть стабильные отношения с крупным бизнесом, этот риск нивелируется, и можно брать только интересные проекты, которые окажутся лучшего качества на выходе. Есть студии, предоставляющие сервис, а другие занимаются экспертизой. У сервиса может быть больше клиентов, но он распыляется на маленькие продукты: и smm может предложить, и медийную рекламу, и контекстную, и баннеры нарисовать, и сайт сделать, и мобильное приложение. Но маленькой студии важно получить целостное портфолио, по которому можно определить ее лицо. И тогда к ней придут новые заказчики, которые захотят проекты такого типа. Чтобы строить новую студию, нужно понять, в чем вы лучше других, а не оказывать любой сервис. Проблемы рынка Digital. Мнение Михаила Розова. В России зарегистрировано более 10 тысяч студий: из них реально нормальных — 300. Остальные 2,7 тыс. делают какой-то абсолютный шлак. Суть их работы близка к расклейке объявлений. Не в том смысле, что их продукт не отвечает каким-то эстетическим требованиям, а в том смысле, что он просто бесполезен. Можно заказать, можно не заказывать — разницы не будет. Совмещения компетенций диджитал и брендинг нет практически ни у кого. В России, может быть, еще 20 компаний, кроме нас, которые делают и то, и другое. Очень мало брендологов. Все пытаются построить конвейер. Построить конвейер из брендинга очень сложно, потому что это очень интеллектуальный труд, который нельзя шаблонизировать. Компании редко советуют друг другу веб-студии. Понятно: «такая корова нужна самому». Если студия еще не успела выполнить весь объем для клиента, а он уже посоветовал ее знакомым, то сам пострадает. Общепринятая на рынке задержка сроков — в 2 раза. Все об этом знают. В большинстве студий возьмут месяц на программирование и в конце месяца скажут, что не успевают.