Кейс: как все карты лояльности объединить в одну
Когда мысль о еще одной карте лояльности вызывает депрессию В 2009 году, когда я открывал ресторан «Макарена» в Санкт-Петербурге, возникла необходимость в разработке программы лояльности для клиентов. Мысль о выпуске собственной карты отбросили сразу: предложение оформить дисконтную карту уже в то время вызывало у клиента приступ депрессии. В качестве своей дисконтной карты мы решили использовать банковские карты клиента, которые уже тогда были практически у всех, не говоря уже о посетителях ресторанов. На эту карту мы клеили голограмму с изображением логотипа и контактами ресторана. Для того, чтобы получить такую наклейку, требовалось отправить sms со своим именем, датой рождения и e-mail. Менеджер по sms регистрировал владельца карты в учетной системе ресторана и возвращал карту с инструкцией, как с ее помощью получить скидку. Реакция первых же гостей была: «Спасибо, что не нагружаете нас лишним пластиком!». Мы решили, что сами способны осуществить проект Уже в первый месяц после нововведения мы заметили, что доля безналичных расчетов стала расти. Начали думать, как эту идею распространить на другие предприятия. Искали похожие решения в России и Европе, нас консультировал специалист в этой области из Бостона. В итоге готового решения мы не нашли и решили, что сами сможем справиться с задачей, тем более, что накопили достаточный объем информации по этой теме. В мае 2015 года мы с моим партнером Андреем Урусовым создали компанию. Сначала привлекли серьезного инвестора, в надежде получить от него организационный ресурс, потом работали самостоятельно. Еще в начале своего стартапа мы задались вопросом: почему такая низкая конверсия покупки от традиционных форм работы с потребителем? Практически ежедневно печатаются флаеры, купоны в газетах, но в очередях к кассе покупатель стоит с ними разве что в рекламных видеороликах этих самых акций. Мы начали думать, почему так происходит. Исследовав ситуацию, мы обнаружили: С одной стороны, потребителю неудобно искать, хранить и ждать момента монетизации всех этих буклетов и купонов. С другой стороны, он ощущает имиджевые потери, когда возле кассы, при всем честном народе ему нужно доставать какие-то бумажки, уточнять у продавца, действует ли та или иная льгота — другими словами, обнаружить публично, что он нуждается в скидке. Автоматизация же этого процесса, позволяющая свести всю процедуру получения скидки или бонуса к предъявлению карты, с которой продавец считает информацию, не тратя время и внимание окружающих, повышает конверсию акций лояльности в разы. Нам удалось договориться о сотрудничестве с властями Петербурга Изначально наш проект начинался с транспортного мобильного приложения. Мы заручились поддержкой администрации Петербурга, подписали в 2016 году соглашение о сотрудничестве. Затем мы стали смотреть в сторону ритейлеров, предлагали подключить к карте их розницу. Первым нашим партнером стал Дмитрий Костыгин, петербургский миллиардер, совладелец «Юлмарта», «Рив Гош» и других компаний. В то время он как раз занимался собственным похожим проектом – агрегатором программ лояльности, который должен был объединить скидочные программы большого числа независимых компаний с собственным мессенджером, с помощью которого сети смогут максимально оперативно общаться с клиентами. Универсальная карта лояльности Но проект шел туго. Дмитрий помог получить нам доступ к широкой рознице, мы получили плацдарм для внедрения технологии. Со временем мы обратились к другим ритейлерам. Наша карта помогает ритейлеру не только привлекать новых покупателей, но и сокращать расходы на связь с ними. Каналы коммуникаций, на базе которых работает карта, это более дешевый и эффективный способ передачи сообщений и получения обратной связи. Через мессенджеры можно передавать гораздо больший объем информации, чем, например, через почтовые или sms-рассылки. Мы мечтаем, чтобы карта была внедрена и в другие сферы Кстати, от горожан мы уже получаем положительные отзывы, так как с помощью карты они экономят место в кошельке, поскольку на одном носителе могут держать дисконтные предложения от десятка магазинов, проездной в общественном транспорте, билет в театр или кинотеатр. Но мы мечтаем о большем. Мы хотим, чтобы единая мультифункциональная карта была внедрена и в другие сферы жизни горожанина. Например, чтобы ее можно было использовать как ключ при проходе, в бизнес-центр или библиотеку, ключ от домофона или как ски-пасс на горнолыжном курорте. Мы хотим избавить людей от ненужного пластика, освободить их личное пространство от мусора, и при этом сохранить возможность для умных покупок. Уже год карта продается на всех станциях метро. Ее владелец, если зарегистрирован в чат-ботах Telegram может пополнять баланс проездного на общественный транспорт, смотреть баллы, бонусы и скидки подключенных сетей. Как это делали другие Безусловно, проблему перепроизводства дисконтных и бонусных карт пытались решить не одни мы. Из тех решений, что встречались: Размещение данных бонусных и дисконтных карт в мобильном приложении Организация клуба скидок, где собирались бы представители компании и выпускали общие каталоги. Оба решения упирались в нерешаемые организационные барьеры. К сожалению, сборной статистики по России нет, а в США, согласно данным Capgemini Consalting, ежегодная сумма скидок превышает два миллиарда долларов. При этом на каждого американца, включая младенцев и нелегальных иммигрантов, приходится 14 карт (активно используется семь), говорится в The Loyalty Report 2015 года компании Bond Brand Loyalty. Принцип работы карты В настоящее время карта интегрирована в системы лояльности десяти крупных торговых сетей Санкт-Петербурга. Кроме того, к ней подключены кино- и театральный сервисы. Другими словами, уже сейчас нашу карту можно использовать как проездной, билет и дисконтную карту. Общее число пользователей – 50 тысяч человек. Это начало, наша цель – не менее 1,5 миллиона. Технически подключение торгового предприятия к нашему интерфейсу занимает немного времени или сил. Мы передаем IT-службе торгового предприятия стандартный протокол, по которому он подключается к интерфейсу карты. Через этот интерфейс он и держит связь с покупателями. Те, в свою очередь, в личном кабинете сайта или через интерфейс мессенджера передают свой профиль торговым сетям, а от них получают информацию о действующих предложениях. По сути мы обеспечиваем ритейлерам канал связи с покупателями, переводим их сообщение в цифровой вид. Сложность в том, что до нас никто такого не делал Основные издержки – организационные. Технология MFID новая, ее подключение имеет определенные организационные и временные издержки. Например: Информирование кассиров Обучение сотрудников BTL-служб Интеграция связанных с картой транзакций в бизнес-процессы предприятия Основная сложность заключается в том, что до нас никто ничего подобного не делал: ни в Петербурге, ни в Москве. Тормозит процесс недоверие и страх торговых предприятий за свою базу покупателей. Каждый раз приходится объяснять, что на их базу никто не покушается, напротив, они сами получают в работу канал, к которому в перспективе будут подключены все покупатели. Сейчас мы в середине пути: мы разработали и опробовали технологию, нашли среди торговых предприятий партнеров и подключили к карте базовое количество потребителей. Впереди – масштабирование и популяризация карты. Материалы по теме: Программа лояльности, которая повысит ваши продажи – советы и кейсы Как применять блокчейн в сфере торговли — пять реальных способов Как повысить продажи в e-commerce – пять проверенных способов Пять советов для тех, кто решился открыть свой бизнес Будущее маркетинга – неужели все дело в данных?
