SMM для бренда в 2018-м: редакционная политика, четкие цели и никакого хайпа

Принцип 1. Определите цели Жизнеспособная стратегия всегда ориентируется на осязаемые цели. Пока не поймете, зачем бренду страница в соцсетях, он не сможет там развиваться. Определите цели по принципу SMART: S — Specific (Конкретные), M — Measurable (Измеримые), A — Achievable (Достижимые), R — Relevant (Актуальные), T — Time-bound (Ограниченные во времени). Пример: хочу повысить продажи на 30% относительно текущего момента при помощи нового контент-плана из 100 постов, набрав + 20 тыс. новых подписчиков за два месяца без привлечения агентства. Каждую неделю отслеживайте эффективность действий относительно главной цели, определяйте слабые стороны и ошибки — и, вооружившись статистикой, мягко корректируйте краткосрочную стратегию. Даже если не все показатели к концу установленного периода сойдутся с реальностью, четкое направление у вас уже будет. А это очень важно. Принцип 2. Причешите все страницы Заполнение профиля — определяющий этап. Описания бренда в разных соцсетях должны тесно перекликаться между собой. От карточки профиля до визуального оформления, противоречий не должно быть ни в чем. Аудитория должна связывать все страницы в одно логическое целое, а не продираться сквозь непохожести. Обновите шапку страницы и фотографию профиля — они должны сочетаться на всех платформах. Можно играть и использовать разные форматы в одном стиле. Но будьте гибкими. К примеру, Facebook позволяет ставить анимированные обложки и фото профиля, а Instagram — нет, но это не значит, что аватар бренда в Facebook должен оставаться статичным, пока Instagram не добавит такую же функцию у себя. Унифицируйте визуальный стиль сообщений и информационный тон. В оформлении постов тоже должна прослеживаться общая линия, они даже могут выглядеть почти одинаково, а вот копировать посты с одной страницы на другую не стоит — будет похоже, что вы или просто не понимаете разницы между платформами, или ленитесь (а это еще хуже). Если над страницами бренда работает команда, пользуйтесь шаблонами с утвержденным дизайном и адаптируйте их в связке с брендбуком. Если вы работаете в графическом онлайн-редакторе и ведете русскоязычный аккаунт, сразу выбирайте платформу с поддержкой кириллицы, чтобы не было неприятных сюрпризов при смене раскладки. Принцип 3. Держите фокус на своей теме Прежде чем начинать общаться с аудиторией, поймите — кто вы и где ваша территория, о чем вы хотите говорить и, главное, зачем. По мнению Inc., сфокусированность — один из трендов контент-маркетинга в 2018 году. Если вы до сих пор мечетесь и по десять раз в неделю меняете вектор, эта размытость будет транслироваться аудитории и играть против вас. Но как только появится четкое представление бренда и понимание, каким его должны видеть потребители, — полдела для эффективной стратегии сделано. Например, вы производите мебель. Если просто сказать миру «Мы делаем и продаем столы», вас попросту не расслышат — потому что еще десять тысяч брендов могут сказать про себя то же. Сузьте спектр и обозначьте бренд максимально четко. Эконом или люкс, единичные дизайнерские проекты или масс-маркет, аскетичность или пышная роскошь, серьезный или авантюрный, традиционный или модерн? Так вы сможете подобрать стиль общения, сориентироваться на ценности вашего покупателя и резонировать с ним. Чем шире длиннее будет список этих вопросов, тем проще будет построить контент-стратегию, которая будет соответствовать вашим целям и ценностям. На странице бренда скандинавской мебели не будет картинки про японские традиции интерьера, а марка мебели премиум класса не станет рассказывать про домашнюю сборку мебели — максимум, тонко пошутит. И ни одному из них точно не нужно писать об автомобилях. Принцип 4. Планируйте каждый шаг Без идеи нет успешного продукта, а без долгосрочного плана нет успешного продвижения продукта в соцсетях. В том, что касается контента, не стоит надеяться на вдохновение. Единственный результат, который даст спонтанность, — это хаос, а он никому не нужен. Составьте общий контент-план на полугодие, более подробный на месяц и максимально детальный на неделю — с темами, категориями и задачами, в Google Docs, Asana или Trello. Например: 30% контента посвящены продукту и его пользе для клиента, 50% постов — вдохновляющие и общеполезные, и 20% — прямое взаимодействие с аудиторией. Это Instagram-страница Starbucks USA, 22-30 ноября с разными форматами: Гифка — анонс коллаборации и запуска карточек с лимитированным дизайном Картинка — опрос Альбом с картинками и гифками — вдохновение и благотворительность Гифка — вдохновение Картинка — реклама сезонного продукта Картинка — реклама сезонного продукта Придерживайтесь комфортного заданного темпа — пост каждый день или раз в несколько дней. Если публиковать контент каждый день, а потом на месяц замолчать, аудитория воспримет это как плохой знак. Людям нравится ощущение, что все идет по плану, продумано и схвачено — это успокаивает и помогает фокусироваться на главном. Экспериментировать нужно, но только осторожно: если аудитория почувствует, что вы до сих пор «в поисках себя», и перестанет понимать, чего ждать, она отвернется. Люди любят определенность. Корректируйте контент-план, если так подсказывает аналитика, а не потому, что просто захотелось или случился форс-мажор. Принцип 5. Качество контента — приоритет №1 Каждую минуту на Facebook появляется 293 тыс. новых статусов и 136 тыс. фотографий, в Instagram — 66 тысяч новых снимков. При такой насыщенности разноплановым контентом публиковать пост ради того, чтобы публиковать, бессмысленно. Нужно создавать ценность, за которой вернутся. В условиях контент-конкуренции и при постоянной смене алгоритмов выдачи у контента никто не дает гарантии, что ваш пост на 100% попадает в поле зрения аудитории. Но если все-таки попадает и окажется неаккуратным, скучным, неполезным, шансов у новых ваших постов будет все меньше и меньше. Каждый выстрел должен быть если не в 10-ку, то как минимум в 8-ку. Пример: Hennessy — каждая «строка» в ленте посвящена отдельной теме, а каждое из трех «окон» в строке начинается похожим кадром, а продолжается сочной фотоисторией в галерее. Если в вашей графике есть фото, оно должно быть идеально четким и с высоким разрешением — лучше довести картинку до нужной степени размытия или затемненности при помощи фильтров, чем загрузить некачественное и оставить как есть, «а-ля творческий подход». Бояться фотостоков не нужно — если у вас есть чувство прекрасного, то и с «чужими» фото можно сотворить мощный контент, а если нет, то и личная студия не поможет. Принцип 6. Избегайте однотипного контента Не путайте последовательность с однотипностью — если вы принципиально публикуете только посты с фотографиями и никогда не ставите видео или гифки (один из трендов в 2018 году), то сами себя ограничиваете. То же касается и информационной подачи и цветовой палитры — держитесь выбранного курса, но будьте гибкими, играйте, экспериментируйте. Каждый новый шаг нужно оценивать — анализируйте статистику и смотрите, на какие из них лучше реагирует аудитория, и постоянно создавайте что-то свежее и интересное. Пример: Instagram-страница Apple — в ленте фото, видео и галереи, которые начинаются динамичными гифками и продолжаются лучшими кадрами этих гифок. Видео в маркетинге переживает золотую эру В среднем пользователи запоминают 95% информации, которую получили во время просмотра ролика, и только 10% после прочтения текста. Ролики в соцсетях получают на 1200% больше шеров, чем текстовые посты и посты с картинками вместе взятые. Эффективность видеороликов очевидна, но заполнять страницы на 99% только видео могут только бренды, которым и правда есть что показать. Например, у Red Bull без малого 50 миллионами подписчиков это получается вполне органично, но таких гигантов не так много. Если курс только на визуальную динамику, пробуйте разные форматы и темы — анимационную графику, лайвы, Stories, бекстейджи, обучающие, вдохновляющие, полезные ролики. Если статичный контент все-таки ближе, делайте не просто фото или графику с надписями, а создавайте истории — соберите полезную инфографику, альбомы с пошаговым руководством, сделайте подборку «до и после». Монотонность быстро усыпляет, а одинаковый контент в течение нескольких месяцев приедается. Удивляйте! Вот примеры: 1. Видео с бэкстейджа Chanel, 4 млн просмотров 2. Ролик Diesel к новой кампании, с юмором и неожиданностью, 55 тыс. просмотров 3. Пост Pantone — цветы и цвет, 55 тыс. сердечек Принцип 7. Сближайтесь с потребителем Потребителю важно чувствовать, что он бренду не безразличен: сначала вы среди всех вы отмечаете его, а потом он — выбирает вас. Проще всего продемонстрировать эту любовь и уважение при помощи опросов и тегирования. Если плотно общаться с подписчиками — по делу отмечать их в постах, просить тестировать продукцию и делиться впечатлениями, проводить эксклюзивные активации в Stories, — можно увидеть, кто входит в группу наиболее внимательных. Именно они составляют ядро вашей аудитории, с такими пользователями интересно делать совместные мини-проекты, награждать продукцией или хотя бы вниманием, торжественно упоминая их в следующих постах. Больше доверяют тем, кого знают, поэтому приглашайте в свои кампании известных личностей, которые уже знакомы и интересны аудитории. В 2018 году тренд вовлечения макро- и микро-инфлюенсеров в жизнь брендов и их подписчиков будет набирать обороты. По данным Filmora, 94% брендов, которые работали с инфлюенсерами, отмечают эффективность этой стратегии, а 49% пользователей Twitter и Instagram признаются, что принимали решение о покупке на основе мнения известной и уважаемой личности. Особый уровень доверия — пригласить потребителей создать что-то осязаемое для бренда. Например, повлиять на его решение, нарисовать дизайн новой этикетки или принять участие в рекламной кампании. В таком случае потребитель становится «совладельцем» имиджа бренда и частично ассоциирует себя с ним. Он получает свою минуту славы и уважение, а другие пользователи — хотят оказаться на его месте и внимательно следят за новыми возможностями. С точки зрения стратегии, идеальный подход. Если у вас уже есть готовая бренд-стратегия развития бизнеса в соцсетях, перепроверьте ее на прочность с помощью этого чек-листа: У стратегии четкие цели, у планов — жесткие сроки; Страницы перекликаются визуально и по содержанию; Четкий фокус позиционирования; Контент продуман, каждый пост запланирован; Идеальное качество во всем; Разнообразие форматов; Аудитория чувствует, что вы ее любите. Если все сошлось, тогда аудитория бренда будет только расти — и ваш бизнес тоже. Материалы по теме: Тренды, которые игнорировать нельзя: подводим digital-итоги года «Я практически потеряла сотрудников и отдел» – мои ошибки на посту руководителя Охват, подписчики, тусовка: главные флешмобы 2017 года Владимир Волошин: «Работа со спортивными стартапами в России сейчас — рай. Их много — и станет еще больше» Как создать свой бизнес, когда в кармане всего 30 тысяч рублей