Sostav.ru 13 ноября 2017

Роман Нестер из Segmento — о Creative Data от Mad men к Math men

Фото: Sostav.ru
Screenshot Segmento — крупнейшая независимая российская programmatic-платформа. В 2017 году проекты компании получили двух Каннских львов, статуэтку Effie за эффективный programmatic buying и другие международные награды, а Segmento стало лучшим в категории Programmatic по результатам независимого опроса рекламодателей. CEO Segmento Роман Нестер в нашей сегодняшней digital-экспертизе. Современная рекламная индустрия создавалась в 50-х годах, когда ТВ получило распространение среди домохозяйств, а видео открыло огромные возможности для творчества. Креатив в рекламе всегда был уделом «хипстеров» своего поколения. В 60-70-е гг. это были крутые парни в модных классических костюмах, курящие сигареты и пьющие виски. 80-е и 90-е принесли краски и новые цвета, плюс получили распространение различные способы стимуляции креатива. В двухтысячных в рекламу пришел интернет, а иконой стиля стал Стив Джобс. Сегодня мы видим очередную тенденцию, когда на смену умению придумывать, приходит умение считать и анализировать. Когда померить бизнес-показатели рекламы невозможно, эффективность превращается в эффектность и в соревнование по количеству наград. Статуэтки и дипломы становятся практически единственным способом доказать свою профпригодность. Такая ситуация породила целое явление — «фестивальные кейсы», когда изначально ставится задача победить на фестивале, а не принести реальную пользу бизнесу клиента. Но новое поколение маркетологов считает эффективность в деньгах, и награды — это приятный бонус, а не цель. Для AdTech компаний награды никогда не имели большого значения. Особенность нашего рынка в том, что достаточно легко сравнить подрядчиков в реальных условиях и выбрать наиболее эффективного. А, если в какой-то момент его результаты ухудшатся, то можно обратиться к другому. У крупных рекламодателей и тем более агентств всегда параллельно работает несколько компаний, перевести бюджет обычно не составляет большой проблемы. Но мир рекламы и маркетинга меняется, технология уже не только способ коммуникации, но и фундамент креативной идеи. Этот процесс похож на то, что сейчас происходит в киноиндустрии, где технологические компании — Netflix, Amazon, Apple становятся партнерами классических мейджоров не только в распространении, но и в создании контента. Они контролируют каналы распространения, собирают данные о пользователях и их предпочтениях и в итоге знают, каким должен быть фильм, чтобы его смотрели. Технологические подрядчики и креативные агентства должны стать партнерами в создании рекламы. Концепция ничего не стоит, если ее нельзя реализовать, а технологиям нужны новые вызовы, чтобы двигаться вперед. Уже недостаточно просто хорошо таргетировать рекламу или предоставлять доступ в стандартный интерфейс — это осталось в прошлом. Запросы серьезных рекламодателей идут намного дальше, и чтобы им соответствовать, технологии должны быть гибкими и адаптивными, а решения учитывать специфику продукта. Я все чаще встречаю ситуацию, когда клиент выбирает креативное и стратегическое агентство, ориентируясь на его экспертизу именно в сложных сферах: Big Data, аналитика, машинное обучение, предиктивная и прескриптивная аналитика. В свою очередь, и технологических подрядчиков начинают выбирать, исходя из возможностей реализации нестандартных рекламных механик и доработок технологии под клиента. Но как показать, что технология на самом деле существует, что подрядчик способен реализовывать нестандартные и эффективные коммуникации? Именно поэтому мы и обратили внимание на фестивали, которые сегодня идут на встречу Adtech компаниям, вводя новые номинации: «Programmatic buying» у Effie, «Creative Data» у Red Apple и Cannes Lions и другие. Пока сложно судить, какое влияние окажут фестивальные победы наших проектов на бизнес. Это новый опыт. Но в одном я точно уверен — через несколько лет, мы увидим как фестивали, локальные и международные, переориентируются на технологические номинации. Это означает не только введение новых номинаций, но и переоценку самого подхода, состава жюри. Технологические решения нельзя правильно оценить за 5 минут, просто посмотрев ролик и прочитав анкету. Это требует более серьезного подхода, а главное — серьезных компетенций со стороны жюри. Эти изменения необходимы, если фестивали хотят соответствовать духу времени. Забудьте Дона Дрейпера, его время прошло. Сегодня принадлежит Math Men.
Комментарии
Читайте также
Италия выдворила африканца, запускавшего беспилотник над Ватиканом
Госдеп: антитеррористическое сотрудничество РФ и США остается ограниченным по вине Москвы
Первая сессия 28-го созыва окружного собрания НАО состоится 27 сентября
Женщина-магнит: Ирина Шейк снялась в нежной фотосессии для глянца