«Потребительство излечимо». Эксперт о том, как побороть власть брендов

Сегодня зачастую не мы управляем вещами, а вещи нами, считает заведующая кафедрой социологии и политологии КГУ Евгения Когай. Она рассказала «АиФ-Черноземье» о том, чем опасна гонка за жизненными благами и где искать выход из тупика. Плата за престиж Вероника Тутенко, «АиФ-Черноземье»: Евгения Анатольевна, рекламный слоган 90-х «вы этого достойны», озвученный топ-моделью Клаудией Шиффер, не утратил своей актуальности. В чём секрет? Евгений Когай: Распределение людей по рангам, статусам происходит по ряду признаков. Ключевых четыре: доход, образование, власть и как раз престиж. Именно на нём делается акцент в призывах «вы этого достойны, вы можете себе это позволить», а поскольку люди зачастую не соглашаются с тем социальным статусом, который имеют в настоящий момент, то охотно идут на поводу у подобной рекламы. – Почему бренды имеют такую власть над современным человеком? – Другие способы встать на ступеньку выше – получить хорошее образование, возглавить какое-то подразделение – требуют времени, терпения, определённых навыков, гораздо проще купить себе ту или иную «статусную» вещь и таким образом «заявить о себе» миру, а то и посмотреть на других сверху вниз. Но если задуматься, многие такие вещи производятся в Китае и чаще не из натурального сырья, так что, помимо того, что человек существенно переплачивает за них, они ещё и наносят урон его здоровью. Часть потребителей, обнаружив, что желанная вещь не сделала его счастливее, испытывает разочарование, а кто-то продолжает пребывать в заблуждении. Банковская система укрепляет экономическую основу общества потребления. Если человек не в состоянии в данный момент потратить весомую сумму на какую-то вещь, которая свидетельствует о его якобы престиже, его убеждают, что эту сумму он сможет собрать. В результате во имя желания быть в тренде, которое на деле лишь кривое зеркало, человек иногда оказывается в долговой яме. Бренды правят бал. Серьёзная деформация ценностей – Стремление выделиться во что бы то ни стало прежде было не свойственно русской культуре. Почему это изменилось? – Исследования того, как меняются россияне в социальном плане, проводит Центр изучения социокультурных изменений Института философии РАН. И если в девяностые годы им была обнаружена серьёзная деформация в ценностном поле россиян, но в нулевых эта волна несколько схлынула, но людям всё еще непросто сориентироваться, к чему стоит стремиться, а к чему – нет. С мониторов, телеэкранов идёт постоянная накачка информацией, подтекст которой «ради чего мы тогда работаем», а иногда и «ради чего мы тогда живём, если ничего не можем себе позволить». Истинные ценности замещаются симулякрами – некими знаками, за которыми нет никакого смысла. Недавно был интересный сюжет по ТВ, когда бабушка перед уходом в дом ветеранов продала квартиру и подарила миллион детскому дому. Малоимущий человек сделал столь щедрый подарок. Сегодня, к сожалению, сложно представить себе бизнесменов, способных на такие широкие жесты. Но и к благотворительности, на мой взгляд, нужно подходить разумно, важно иметь возможность видеть её плоды, а не просто перечислить деньги в никуда. – На современного человека изливается огромный поток информации. Как сориентироваться в нём? – Больше прислушиваться к себе. Человек, к сожалению, всё меньше хочет думать, ориентирован на короткие мысли, короткие идеи – клиповое мышление, а бренд – это тоже некий клип, яркий всплеск. А на другой путь, на мой взгляд, людей могут повернуть культура и хорошее воспитание, образование, ориентир на создание социальных связей, основанных на доверии, поддержке, сотрудничестве, а не на соревновании «я себе это могу позволить, а ты – нет». И чтобы не оказаться финансовым заложником, полезно чаще задавать себе вопросы «Зачем мне это? Можно ли без этого обойтись? Функциональна ли эта вещь?». – Не только реклама, но и многие современные гуру от психологии вторят в один голос: «Любите себя, цените себя, и весь мир вас полюбит и оценит». Нужно ли полностью верить в эту установку? – В этой установке не всё однозначно. Сегодня мы погрузились в водоворот событий, где люди часто теряют себя, не знают, как себя вести, и психология даёт соломинку в бурлящем море возможностей, а вот повышение самооценки, нацеленность на успех действительно важны. Другой вопрос, как обеспечить себе этот успех, чтобы он имел позитивный резонанс, был конструктивным. Саморазвитие – это тоже «любите себя», а самореализация – высшая форма проявления любви к себе, но прийти к ней гораздо сложнее, чем «узаконить» своё положение в обществе дорогими покупками. И зачастую при этом в голове, в квартире, в семье у человека полный разгром и хаос. Своего рода это маска современности, иллюзия, самообман. «Здесь был Вася» – Считается, что люди, которые любят Моцарта, Рафаэля - классическую музыку, в меньшей степени склонны к потребительству. Так ли это? – Здесь есть тонкая грань. В прошлом году мне довелось побывать в Лувре, и меня поразило, что к «Джоконде» Леонардо да Винчи было не пробиться. Люди рвались к шедевру, чтобы запечатлеть себя на его фоне, и это было страшно. Тоже вариант не лучший потребления сродни надписи на скалах «Здесь был Вася». – А стремление выставить свою жизнь напоказ в соцсетях – тоже примета потребительского общества? – Одна из ярчайших черт. Некоторые при этом зарабатывают лайки, рискуя жизнью. Напоказ выставляется собственная никчемность, прикрытая какими-то атрибутами. Нечто сыгранное, изображённое – виртуальная жизнь – выдаётся за реальную. Кому-то, возможно, просто скучно, но лично мне таких людей жаль. – Финансовый кризис способствовал пересмотру ценностей? – Да, как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Когда человек видит, что у него относительно скромный доход, рано или поздно он учится именно по нему рассчитывать свои желания, понимает, что для жизни нужны не брендовые, а функциональные вещи. Есть ли выход? – Экологи всё чаще напоминают о том, что если мы не станем меньше потреблять, то земля может превратиться в огромную свалку... – Такую перспективу красочно описал американский футуролог, лауреат Нобелевской премии Элвин Тоффлер в своем бестселлере «Футурошок». Многие исследования говорят о том, что мы сами себе создаем среду, в которой сложно жить. Получается парадоксальная ситуация: чем выше уровень жизни, тем хуже ее качество. Человек, который не считается с другими, не думает, что после него остаётся, создает риски и для себя, для всех остальных. Чтобы переломить ситуацию, нужны как просвещение в этом вопросе, так и ограничивающие законы. – Каков следующий виток развития нашего общества? К чему мы идём? – Следующий уклад, который уже прорисовывается на Западе, как раз уклад, связанный с максимальной эколого-сообразной деятельностью, и, наверное, чтобы выйти на этот виток, нужно было переболеть потребительством. К счастью, у нас это выражено не в самой тяжёлой форме. Рано или поздно придётся проложить рельсы в экологическое царство, иначе мы окажемся в тупике. В Европе становлению нового общества сейчас очень мешает миграционная политика. Приезжие считают, что могут максимально пользоваться благами принявшего их государства, и отсюда масса экологических проблем. Но, например, в Париже есть такие интересные законодательные инициативы, когда один день выезжают только машины с чётными номерами, в другой – с нечётными. Рано или поздно мы к этому придём. Потребительство излечимо. Главное, чтобы у нас на это хватило времени.