Продьюседж в интернете, просьюмеры на грядках: как меняется культура потребления в 2010-е
Каждый из нас — потребитель новой формации, который ежедневно постит и комментирует в соцсетях, а ширпотребу предпочитает штучные товары со смыслом. Так вот для этого уже придумали малоизвестное слово, которое объединяет всех нас. Оксана Мороз, доцент кафедры культурологии и социальной коммуникации РАНХиГС и МВШСЭН, рассказала «Ножу» о том, как DIY-культура пришла на смену пассивному потреблению, как язык цифровых медиа стал новой грамотностью и почему у наших бабушек гораздо больше общего с культурой крафта, чем у миллениалов. — Стало общим местом воспринимать что-либо крафтовое враждебно, в лучшем случае — с иронией. Вспомнить хотя бы знаменитый ролик «МакКафе». Чем обусловлено такое отношение к крафту и почему в России его в целом не воспринимают всерьез? — Начнем с того, что крафт в принципе не может быть массовым, потому что идеология крафтовой культуры состоит в сохранении особенностей, различий и хотя бы относительной независимости — в соответствии с ценностями DIY-подхода. DIY — это почти всегда если не про сопротивление массовой культуре, то про настройку и усовершенствование элементов реальности. — Как известно, Ханна Арендт разделяла созидание и труд. Очевидно, что многие производители крафта воспринимают это как миссию, а не ежедневную рутину. Этим людям сегодня важно утвердиться в качестве профессионалов? Простой пример: сейчас в России очень популярны сервисы доставки готовой еды. Одно из их конкурентных достоинств — они создают новый опыт общения человека с сетями питания и вообще культурой потребления. Первый этап продажи себя бывает часто удачен: позиционируя себя как сервис, удобный для сверхзанятых горожан, они сразу находят свою аудиторию. Но в конечном итоге повторяется одна и та же история: они отрабатывают первый этап, но, когда к ним начинают приходить клиенты и людей становится много, возникают какие-то сломы. Например, ухудшалось качество продуктов/сервиса, пиара, SMM и доставки. Им просто не хватало ресурсов вытягивать качество продуктов и услуг, потому что все-таки есть разница между тысячью клиентов и десятью тысячами. В итоге люди уходят, теряют лояльность, фактически обижаясь на то, что изначально обещанное и даже изначально предоставленное качество обслуживания не соотносится с реальностью. Поэтому от крафт-культуры требуется грандиозный профессионализм на разных этапах. Просто потому, что люди ждут от таких производителей большего, чем от знакомых монополистов. — Слово просьюмер (от слов producer — «производитель» и consumer — «потребитель») впервые появляется в 1980 году в работе Элвина Тоффлера «Третья волна» для описания смешанной формы производства и потребления. Что изменилось с тех пор? — Начнем с того, что Тоффлер использовал это слово немного в другом контексте, до наступления относительно массовой цифровой культуры. В его представлении просьюмер — не пассивный потребитель, а активный редизайнер окружающего мира, который использует уже существующие инструменты в своих целях. В современных исследованиях этой тактики поведения особый интерес составляет как раз использование цифровых технологий. В определенной мере идеи Тоффлера оказались развиты в трудах Генри Дженкинса, который описывал специфику культуры партиципации. Он говорил о том, что интернет создает новые формы фактически «соседских» сообществ или комьюнити «близких», которые получают возможность креативно и конструктивно взаимодействовать в Сети. Еще один вариант «пересмотра» базового понятия «просьюмер» произошло в работах Акселя Бранса, который предложил для описания практик культуры потребления понятие produsage. Он пишет, что каждый пользователь владеет набором инструментов, с помощью которых можно деятельно влиять на качество цифрового присутствия других посредством создания новых сетевых «локаций», проектов и продуктов. Например, тот, кто участвует в создании новых статей в Википедии, языков программирования, использует конструкторы сайтов для потенциальной монетизации своих инициатив или продажи микроуслуг, даже просто имеет рабочие аккаунты в социальных сетях, активность в которых должна отражаться на социальном и профессиональном статусе вообще, уже практикует produsage. Есть определенные «локации», которые провоцируют на такие действия. Уже упомянутая Википедия, а еще блоги, гибридные сервисы типа ютуба и тому подобные площадки легитимируют produsage как базовую компетенцию современного человека. Даже уже выбирая инструменты, которые можно качественно соединить с цифровой средой, мы действуем как активные граждане. На смену концепту «производство и потребление», приходит «производство и пользование». — В Ad Marginem готовится к изданию книга Льва Мановича «Язык новых медиа», где вы выступили в качестве одного из редакторов. Почему, на ваш взгляд, необходимо понимать язык новых медиа и цифровой культуры? Сегодня исчезновение интернета будет подобно исчезновению огня у первобытного человека. Надо понимать, что тотальный блэкаут остановит вообще все. — У Тоффлера необходимым условием для возникновения просьюмеризма было свободное время. Какая категория является определяющей в современных исследованиях просьюмеров? Если у нас отсутствует жесткое разделение на рабочее время и досуг (вместо него наступает норма work-life blending), если сетевые технологии делают доступным и дешевым конструктивный и субъектный подход к внешнему миру, значит, мы живем в условиях провоцирования нормы produsage. — Вы говорили, что культура просьюмеров — это культура гражданского соучастия. Насколько сегодня просьюмеры готовы соучаствовать, например, в политике? Кто эти люди по своим политическим взглядам? Хороший пример культуры гражданского соучастия в контексте просьюмеризма — недавний теракт в Петербурге. Тогда многие из пострадавших не могли добраться до домов, не имели возможности переночевать в комфортных условиях. В итоге в твиттере было запущено несколько хештегов, с помощью которых можно организовать систему шеринга и поддержки буквально в логике peer-to-peer, на низовом уровне. Это ситуация, когда граждане не надеются на властный ресурс и демонстрируют гражданственность, используя интернет-ресурсы. Если нам кажется, что где-то собрались только либералы или только консерваторы, то это только потому, что мы видим их через собственные цифровые пузыри (или пузыри фильтров) и видим только тех, кого показывает нам алгоритм. — Слово «потребитель» становится стигмой, потребителем быть стыдно, люди себя так не называют. Кто пришел на смену потребителю? — Можно ли тогда сказать, что сегодня просьюмер и produsage пришли на смену ролевой модели потребителя?
