Нос к носу: Максим Пономарев vs Альберт Усманов

Во время подготовки этого выпуска «Нос к носу» Арина Авдеева и Анна Бенон, беседу которых мы ждали, стали счастливыми мамами. Поздравляем! В связи с этим радостным событием, участники беседы изменились. Арину Авдееву заменил ее партнер — сооснователь и креативный директор Friends Moscow Максим Пономарев. В качестве собеседника Максим выбрал Альберта Усманова. Альберт более 10 лет в маркетинге, работал в Moscow Business School, РИА, ВКонтакте. Сейчас – директор по цифровому маркетингу Сбербанка. Пономарев Привет, Альберт! Усманов Привет! Пономарев Начну с темы тендеров. Многие клиенты долго работают с одним агентством, другие же тендерят каждый год. Какой позиции придерживаешься ты и почему? Усманов О каких агентствах мы говорим? Креативных, медийных или каких-либо других? Пономарев О креативных, например. Усманов Стратегические креативные агентства менять, как перчатки, конечно, не стоит. Они просто будут не успевать вовлекаться в вашу работу. Пономарев Ага, ясно, а как быть медийными? Усманов Медийные агентства каждый год менять тоже не очень разумно, они просто не будут успевать проявить себя, вникнуть в специфику и стратегию бизнеса. В особенности, если вы нестандартный клиент, например, банк. По опыту, медийное агентство начинает «раскачиваться» примерно на 4-5 месяц после заключения контракта. И, примерно за 7-10 месяцев начинает показывать ощутимый результат. Разумно объявлять тендеры каждые два года, чтобы обновлять баинговые условия, стратегию и подходы работы. Для performance-агентств, где экспертиза важнее, чем условия, тендеры могут проходить каждые 1-2 года. Пономарев Как ты для себя разделяешь сильные и слабые стороны сетевых и независимых агентств? Усманов Каждый из них обладает своим набором сильных и слабых сторон. Навскидку, главная сила сетевых агентств — buying power, возможность принять в работу значительный объем задач и гибкость в кадровых вопросах. Если возникнут проблемы с командой или потребуется дополнительная экспертиза, то сетевые агентства достаточно быстро их смогут решить. Сильная сторона независимых агентств — они умеют делать крутые кампании на локальном рынке. Кроме того, с точки зрения подхода, скорости и качества работы они обычно эффективнее сетевых. Слабые стороны — гибкость в кадровых вопросах и невозможность поточного, конвейерного решения задач. Пономарев Ориентируются ли клиенты на рейтинги и фестивали? Смотрят ли на это вообще? Или достаточно просто делать хорошие работы? Усманов С формальной точки зрения место в профессиональном рейтинге или большой спектр наград — это хороший критерий для тендеров. С практической точки зрения важнее наличие проработанного проекта, бизнес-потенциала и привлекательной стоимости. А не гора из наград или лучшие позиции в рейтингах. Пономарев Если бы лучшие топовые агентства из рейтинга АКАР выдвинули условие об оплате тендеров, как бы на это отреагировал рынок клиентов? Пошел бы на эти условия, чтобы работать с лучшими или работал бы с агентствами не из рейтинга? Усманов В принципе, действующий закон не разрешает и не запрещает проведение подобных тендеров. Но не думаю, что это разумная история, и топовые агентства из рейтинга АКАР это сделают. В России просто не существует культуры и опыта организации платных тендеров. Поэтому ничего, кроме избыточной агонии, это не создаст. Серьезно, для компаний будет дороже оформить эти деньги, чем их передать. А если рассуждать с идеологической позиции, то зачем нам нужно агентство, которое не может инвестировать несколько сотен тысяч рублей, чтобы побороться за контракт на несколько миллионов? Разумный выход из этой истории, например, для бутиковых агентств, — аккредитация. Пономарев Когда мы знакомимся с клиентами и рассказываем им наш подход к работе, некоторые искренне удивляются тому пункту, что мы работаем не с брендами, а с людьми и что мы выбираем клиентов. То есть, это такой интимный, двухсторонний процесс. ДНК должны совпасть, чтобы найти свое агентство, своего клиента. Или тебе кажется, клиент выбирает агентство в одностороннем порядке? Что важно для того, чтобы работа сложилась? Усманов Безусловно, хорошие результаты можно достичь, только если это двусторонний процесс. Не соглашусь, что вы выбираете людей. Вы выбираете и работаете с брендами. И либо понимаете/разделяете ценности этого бренда, а также философию компании-клиента, либо нет. Люди тут совершенно ни при чем. Но ДНК должно совпасть, иначе можно на выходе получить неприспособленного к жизни мутанта. Тут все как в подростковой любви — нужно найти свое агентство на пару лет. Пономарев Что может заставить тебя закончить работу с агентством? Усманов Думаю, что из ключевых причин: неспособность выполнить сделку, выдержать нужное качество, собрать профессиональную команду под клиента или обеспечить адекватный аккаунтинг. Последнее, к слову, обычно сильно недооценивают. Особенно в креативных агентствах. И зря. Еще один важный момент: очевидно, что с развитием, например, CMP и DCT, мы будем реже обращаться к услугам креативных агентств, а сами эти услуги сильно изменятся. Пономарев Готов ли пробовать работать с новыми агентствами? Усманов На фоне заметного изменения финансового поведения (если смотреть на ФОМ и ВЦИОМ), не хватает продуманных и смелых решений для продвижения продуктов. Думаю, что эту нишу могут освоить бутиковые агентства. Для привлечения новых агентств планируется использовать понятную всем аккредитацию. Пономарев Многие клиенты по-прежнему воспринимают агентства, как исполнителей, так сказать, указывают агентствам место и показывают, кто в доме хозяин. Насколько это эффективный способ коммуникации на твой взгляд? Усманов Все зависит от целей и ожиданий, которые предъявляет заказчик или на которое соглашается агентство. В ряде случаев агентство действительно должно быть машиной для выполнения задач. Это абсолютно нормальная история. Если агентство живет в парадигме «мы только руки/конвейер для задач», значит, его все устраивает (к вопросу о ДНК, заданному ранее). В моей жизни было одно агентство, с которым по-другому вообще работать не получалось. Ну, или оно просто не работало. Не скажу, что я лично был счастлив от этого. Но, на рынке есть разные клиенты. Моя позиция в этом вопросе достаточно простая: агентства — это не руки, которые сделают все, что вы им прикажете. Это не самый продуктивный подход. Агентство — это полноценная часть вашей команды. Заставьте себя понять это. Это руки, ноги, головы и другие части тела, которые включены в ваши процессы и заточены на совместную работу для достижения бизнес-целей компании. По крайне мере в цифре эта история работает заметно лучше, чем директивный менеджмент и ритуалы «что барин прикажет-с?». Пономарев Напрягает ли тебя, когда у агентства есть своё мнение? И когда агентство борется за идею? Усманов Нет, не напрягает, если агентство делает это аргументированно, а не в режиме «нам так кажется» или «мы так видим». Агентство должно адекватно спорить и отстаивать свою точку зрения, подкрепляя ее исследованиями и данными, фактами и инсайтами. Если агентство начинает неприлично продавливать вас на невыгодные для бизнеса условия — это всегда заметно, вы всегда можете это пресечь. Финальное решение всегда за клиентом, ведь это его риски и деньги, а не агентства. Пономарев Как стать любимым клиентом для агентства и важно ли это? Усманов Никогда не задумывался об этом. Не знаю. Думаю, признаваться в любви не стоит. Но уважать коллег, которые с тобой работают, важно. Например, не стоит просить агентства по ночам делать проекты, которые были в плане еще пару кварталов назад. Это просто менеджерская незрелость. Пономарев Многие клиенты говорят, что ждут от агентств проактивного подхода и инициативы. Приходят ли к вам в банк сторонние агентства с идеей, и как ты к этому относишься? Или ты работаешь строго по задачам и инициативность приветствуется только в рамках рабочих брифов? Усманов Мы про это начали говорить раньше. Здорово, когда агентства самостоятельно проводят обзор категории и выходят с приемлемо проработанными предложениями, нестандартными и свежими подходами. Это очень круто. Однако, к большому сожалению, зачастую такие заходы носят предельно формальный и клишированный характер. Самая распространенная проблема: ребята, придумывают какую-нибудь идею, но она «сферический конь в вакууме». Другая крайность — собрать все «хотелки» или продукты и взболтать. Ребята просто не понимают, как её реализовать в правовом поле, в медиа, ИТ, как ее нормально связать с продуктом и бизнесом. В итоге, такие идут на оптимизацию (и теряют весь первоначальный смысл) или сразу летят в корзину. За последний год мы реализовали примерно 5–6% кампаний вне брифов, и причина этого часто только в «сферичности» предлагаемых идей. Пономарев Разве идея — не самое главное? Усманов Нет. Не надо себя обманывать. Идея ничего не стоит. Пономарев А как не приносить «сферических коней»? Усманов Потратить неделю на изучение категории и рынка потенциального клиента. Есть подход, зарекомендовавший себя в западных стартапах: если вам очень хочется принести идею, попейте кофе с представителями компании, отрасли и экспертами в предметной области; проработайте контекст, проверьте эту идею и докрутите. Пономарев И многие так делают? Усманов На моей памяти единицы агентств интересуются потребностями бизнеса, вызовами, ограничениями и особенностями продуктов. Хотя весь интернет пестрит мотивирующими статьями про дизайн-подход, быстрое прототипирование идей и необходимость эмпатии. И каждое первое агентство декларирует применение этих подходов в своей работе. Пономарев Веришь ли ты экспертизе агентства, работающего по системе одного окна? Усманов Нет. Такого не бывает. Даже самое потрясающее агентство в мире не может быть экспертом во всем одновременно. Знаю много компаний, которые раньше жили в такой логике. И отошли от нее в пользу микса агентств и партнеров под разные направления. Эффективность у них заметно выросла. Однако, нужно понимать, что просто выбрать 10 агентств под 10 направлений — недостаточно. Вы должны эти агентства связать между собой. Иначе ничего не получится. Пономарев Хорошо, выбрали 10 агентств из 10. Связали их. Этого достаточно? Усманов Нет. У вас могут быть направления, например, SMM, где вам потребуется несколько агентств, которые в совокупности закроют одну вашу потребность (например, одни хороши в текстах, другие лучше чувствуют форматы). Клиентам надо научиться комбинировать агентства по экспертизе, а агентствам — работать друг с другом. Но для этого клиентам очень четко надо представлять свою цель и задачи. Не нужно останавливаться на одном окне. Даже если это окно в направление. Комбинирование — сложный подход, но он того стоит. Пономарев Ты оцениваешь эффективность работы с агентствами по достигнутым KPI или просто по ощущению того, что стороны друг друга понимают, и им комфортно вместе? Усманов Не понимаю, как можно оценивать работу агентства или, к примеру, своего департамента «по ощущениям» или «чувствам». Эффективность работы оценивается по достигнутым KPI — полученной выгоде. Знаю некоторых коллег на стороне клиента, для которых важнее формальная реализация проектов вкупе с созданием или наличием правильных «ощущений». В долгосрочной перспективе у таких отношений нет будущего, а бизнесу они чаще вредят. Пономарев Влияют ли креативные агентства на бизнес-результат? Усманов Очень. Ребята из креативных агентств очень недооценивают свое влияние на бизнес-эффект. У меня есть любимый пример про «розовый баннер». Этот творческий подход был продан в рамках одной кампании, где рекламировался продукт для среднего класса. Креатившики продавили это решение под девизом «Люди устали от скучных зеленых баннеров, сделанных на основе расчетов и исследований, от занудных цифровых маркетологов и аналитиков. Нужно вдохнуть больше креатива!». Нужно ли говорить, что это был самый провальный баннер в истории компании? Пономарев То есть работа может быть креативна, но не эффективна? Усманов Легко. Здесь вопрос в том, что часто для агентств эффективность равна сложности и «закрученности» креатива. Не знаю, с чем это связано. То есть, это креатив ради креатива. Терпеть такое не могу. Пономарев А как правильно? Усманов Не знаю насчет «правильно» — мы уже говорили, что у клиентов могут быть разные задачи. Знаю, например, клиентов, которые заказывали креатив у крутого агентства и никогда его не использовали. Просто им надо было показать партнерам по рынку, что они могут себе позволить дорогое агентство. Бывают и другие крайности. По опыту: дизайн и творческие идеи — инструменты, которые обязаны учитывать, как минимум, CX. Креатившикам нужно научиться проектировать эмоции клиента в контексте и в моменте. А не просто декларировать этот подход на встречах, создавая идеи, оторванные от реальности. Такие идеи никак не помогают бизнесу. Никогда не платите за них. Это халтура. Пономарев То есть креатив для регулярных кампаний должен быть «умным»? Усманов Рекламная нагрузка на человека за последние годы увеличилась в разы, и растет в геометрической прогрессии. Чтобы быть заметной в этом рекламном аду, идея должна быть не просто «выделяющаяся», она должна решить какую-то проблему/потребность человека. В этих условиях работа условных креативных агентств — она про то, как при огромном количестве ограничений, найти простой способ рассказать человеку о продукте и его выгодах с учетом контекста, в котором находится потенциальный клиент. Абстрактный Петя дома и Петя в аэропорте — это Петя в разных условиях. Ему по-разному нужно продавать одну и ту же вещь. Другой пример — недавняя презентация Apple. Многие эксперты ринулись обсуждать то, что iPhone X может превращать лицо пользователей в какашку. Упустив то, что теперь iPhone умеет снимать и сохранять эмоции конкретного человека в моменте и контексте. Да это же просто революция в маркетинговых исследованиях! Пономарев Иными словами, креатив в диджитале уже не нужен? Усманов Давайте договоримся, что мы понимаем под креативом. Если это «розовый баннер» из прошлого вопроса или сборная солянка, то это «оголтелый креатив». Такая штука в цифровом маркетинге ушла в прошлое. Зачастую вместо него нужна просто выверенная продуктовая коммуникация, и именно это становится креативом. Креативна ли реклама Apple Watch 3, построенная вокруг физической активности? Конечно, креативна. Но она построена на точном понимании потребности, контекста и желаний потребителя «быть лучшей версией себя». Много ли креатива в условном шаблоне, который будет тысячами нарезаться и запускаться MarTech-платформой? Да, много. Потому что этот шаблон должен учитывать огромное количество поведенческих факторов и контекстов. Если агентства не научатся так думать, эта часть работы просто уедет к технологам или будет разрабатываться инхаус. Пономарев Ты говоришь про шаблоны. Но ведь задача креативных агентств — делать больше уникальных вещей и меньше повторять одно и то же? Усманов А что мешает условному креативному агентству помочь клиенту — дать простой сервис, который позволит создавать кучу «однообразных» цифровых креативов на основе правил и моделей? Это же не фантастика. Такие сервисы уже есть. Они бы, во-первых, разгрузили массу ресурсов агентства от этого «мартышкиного труда», во-вторых, клиентам не нужно будет тогда дергать аккаунтов — сами нарезали и сами заплатили. А в-третьих, агентство смогло бы сфокусироваться на сложных задачах, которые в краткосрочной перспективе будет делать человек, в полную силу — все счастливы и деньги льются. Пономарев Как тебе кажется, имеет ли смысл разграничивать зоны ответственности между агентством и маркетинговой командой клиента? Усманов Есть старый анекдот, когда у Мойши просят денег в долг, и он отвечает: «У нас с банком есть договоренность — я не даю в долг, а банк не торгует семечками». Обязательно надо договариваться про сферы ответственности. Более того, вы и в компании должны четко зафиксировать эти границы. В противном случае у вас все будут делать все, а ответственность в какой-то момент станет общей. То есть никто ни за что отвечать не будет. Это обычно разваливает коллектив и плодит обиды при работе с партнерами. Пономарев Где проходит эта грань? Усманов Я склонен проводить эту грань по профессиональным направлениям. В этом случае должен быть один лидер, который собирает всю картинку целиком (именно собирает, а не выбирает). Этот же человек вполне может быть супервизором отдельных фрагментов и иметь право вето на вопросы, влияющие на бизнес-эффект или сроки — со стороны агентства. Пономарев Поясни, что имеется в виду? Может, есть пример? Усманов У меня есть любимый пример с белыми каше в роликах. Это был модный тренд в прошлом. Суть простая: традиционные черные каше меняются на белые — ведь это так «свежо и прозрачно». Что это значит для медийщика? Что треть полезного пространства теперь свежа и прозрачна, а основной контент, который приносит деньги, ютится на остатках. А теперь представьте, как этот ролик выглядит в социальных сетях (у которых фон белый), или в других нетрадиционных фонах? Понимаете, да? Зато свежо. Пономарев Кстати о соцсетях. SMM жив? Усманов В том, как его понимают в России, нет. Он теперь про медиа. Еще Котлер писал давным-давно о том, что бренды должны становится медиа. Это оно. Что условный Colgate может запустить свое «СМИ». Про то, как вместе с ним стать обладателем самой здоровой полости рта в мире. Другой пример — Аэрофлот. Он вполне может стать медиа — открывать мир и новые впечатления. Не журналом, а именно цифровым медиа. В эту историю потом сами попросятся клиники, сервисы, продукты-компаньоны и так далее. По этой причине я обожаю одноименный журнал наших коллег. Это очень правильный шаг. Да, он требует редакции, да, нужно переделать бизнес-процессы, да надо строить контент от потребностей, а не личных желаний, это стоит денег, но это все того стоит. Пономарев Насколько вообще важен SMM? Усманов Практически все население страны, подключенное к интернету, использует социальные сети. Хотя бы раз в месяц. Это очень важная вещь, которую мало кто умеет делать нормально. Пономарев А Engagement Rate, он еще нужен? Усманов Отвечу примером. Положим, мы публикуем материал о запуске новой фичи. Какая вам разница, сколько людей жмякнуло на кнопку Like? Если у вас тысяча лайков, то это хорошо или плохо? А если 30? Наверно вам важнее, сколько человек использовало фичу или, к примеру, стало о ней знать. Мы практически не используем Engagement Rate. Мы просто подсчитываем влияние на продажи или сколько человек стало знать о существовании чего-либо. Пономарев Почему вы в банке делаете яркие проекты точечно, а стандартные форматы по-прежнему довольно стандартны? Есть сомнения в развитости потребителя, что не поймут? Усманов Что такое яркие — это те, которые креативное сообщество считает таковыми, или которые приводят к ярким бизнес-показателям? Большое количество ярких проектов в понимании креативного сообщества экономически нецелесообразно в масштабах крупной компании. Рекламные материалы разрабатываются на основе широкого набора правил, норм и ограничений. Они всегда проверяются и доказываются. Когда вы запускаете 25–50 кампаний в месяц, то вам важно, чтобы стоимость их разработки, затраченное время и ресурсы были минимальными, а полученный бизнес-эффект — максимальным и прогнозируемым. И не важно, как вы их делаете — через ПО или руками. Принцип примерно один. Разница в количестве кампаний в моменте. Пономарев То есть, нестандарт не нужен? Усманов Нет, конечно. Нестандартные проекты нужны, когда стандартные форматы и подходы не позволяют вам добиться нужного эффекта. Например, когда вы не можете объяснить все прелести продукта или, условно, когда будущего потребителя нужно погрузить в контекст. Поэтому они и называются нестандартные. Делать «яркие проекты» ради «ярких проектов» — это не очень продуктивная история. Кстати, не могу согласиться с тезисом, что у нас недостаточно ярких проектов. Навскидку могу вспомнить не менее пяти, которые мы проводили за последние пару кварталов. Не думаю, что рынок, можем похвастаться чем-то большим. Пономарев Насколько вообще важны эксперименты с рекламными форматами? Усманов Старое доброе правило распределения инвестиций 70/20/10 никто не отменял. Если вы будете тратить все ресурсы только на проверенные временем инструменты, то в какой-то момент начнете заметно терять в эффективности. Например, раньше очень важно было обладать ссылочной массой сайта для того, чтобы вылетать в топ Яндекса или Google. И где эта масса сейчас? Пономарев То есть, достаточно внедрить принцип, чтобы быть всегда на шаг впереди? Усманов Внедрить его будет непросто. И недостаточно. Если ваши 70% — это не строго описанные и доказанные модели, тогда не знаю, как вы будете оценивать эффективность последних 10%. Мало же просто заниматься экспериментами, их еще нужно оценивать в 360. Сравнивать там, выводы делать. Вот это все. Пономарев Многие бренд-менеджеры стараются выдержать срок запуска проекта, иногда до минуты. Это вообще важно? Усманов И да, и нет. В ряде случаев это действительно очень важно. Например, когда все кампании у вас привязаны к большим событиям, особенностям медиапотребления или наличию значимых броней. В других случаях — нет. Вообще не важно. При желании и возможностях вы можете передоговориться и сдвинуть запуск кампании на приемлемое время. Несколько дней — вполне разумный срок. Серьезно, если в спринте вы не успели сделать важные вещи, которые прямо влияют на клиентский опыт, бренд и заработок, то зачем заниматься героизмом и запускать кривые кампании? Ради чего? Я никогда не понимал людей, которые это делают на проходных кампаниях, а потом две недели все исправляют. Да запусти ты эту кампанию чуть позже, ничего не поменяется! Есть гипотеза, что кто-то на стороне бизнеса будет от этого грустить и злиться. Но давайте мыслить разумно. Коллегам из бизнеса важнее не то, что кампания запустилась точно в срок, а то, что она принесла им деньги, которые они могут инвестировать в создание новых продуктов, премии получить, новую машину купить и так далее. Пономарев Отчего ты ловишь кайф? Усманов Когда ты работаешь над сложными проектами, спишь по несколько часов в день, у тебя потрясающая команда, коллеги и продукты, которыми пользуется вся страна — вот это очень круто. Пономарев Как ты восстанавливаешься? Усманов Беру рюкзак, улетаю в другую страну и за пару дней объезжаю несколько городов. Но бар — это тоже неплохо. Пономарев А что заставит уйти из Сбербанка? Усманов Если мы перестанем бежать или если мы начнем бежать не в ту сторону и не с теми людьми. Пономарев Где будущее цифрового маркетинга? Усманов Давай все же разделим. Есть маркетинг, как философия, и есть конкретные локальные прикладные технологии и школы. К сожалению, люди часто становятся заложниками конкретных технологий. Например, многим, кто привык думать в терминах OTS и GRP сложно переключиться на цифровую реальность. Не знаю почему. Но они продолжают строить винтовые самолеты в эпоху реактивных. Философия постоянна, а вот технологии и методы её реализации становятся все сложнее и их все больше. Будущее для специалистов в маркетинге — во все более глубоком понимании потребностей каждого из их клиентов в любой момент их жизни, а для этого надо уметь быстро учиться и применять новые технологии. Еще вчера современному маркетологу нужно было уметь работать с большими данными, понимать принципы работы нейронных сетей, уметь автоматизировать бОльшую часть процессов маркома и бизнес-анализа. Как много компаний в России вообще это вынесло в стратегию? Пономарев У кого ты возьмешь интервью? Усманов У Дмитрия Пархоменко, директора по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network.