Дмитрий Чернышенко: телесмотрение перемещается в интернет, и это общемировой тренд

В 2016 году по инициативе крупнейших российских медиахолдингов был создан Национальный рекламный альянс (НРА), на базе которого реализована единая закупочная площадка ТВ-рекламы. Сегодня НРА контролирует более 95% телевизионной рекламы в стране. Одним из учредителей альянса наряду с еще тремя крупнейшими российскими медиахолдингами является "Газпром-медиа". Генеральный директор холдинга и председатель совета директоров НРА Дмитрий Чернышенко рассказал ТАСС о роли объединения для рекламной индустрии и о новых сценариях развития медиарынка. — Как вы оцениваете работу НРА? Как создание альянса повлияло на рынок телерекламы? — Создание альянса было эффективным и своевременным решением для телеиндустрии — в первом полугодии этого года достигнут максимальный рост ТВ-сегмента на рекламном рынке за последние пять лет (12%). Рынок растет с опережением прогнозов, и это, безусловно, результат работы единого продавца рекламы. Исходя из заключенных контрактов, по итогам 2017 года мы прогнозируем рост ТВ-рынка на 12,5% и ожидаем, что его объем в деньгах превысит докризисные показатели, перекрыв рекорд 2014 года. В реальных ценах это порядка 8%. В следующем году мы ожидаем рост рынка выше темпов роста экономики. — Сегодня доля ТВ-рекламы в общем медиамиксе составляет 42%, это больше чем у интернета. Но борьба за бюджеты не прекращается. Что предпринимает НРА для того, чтобы доля ТВ увеличивалась? Есть ли такая задача в принципе? — Важная миссия НРА — как минимум сохранить долю ТВ-рекламы в общем медиамиксе, но альянс поставил амбициозную задачу увеличить долю до 50%. На рынках Италии и Испании доля ТВ-рекламы в общих затратах рекламодателей последние несколько лет сохраняется на уровне 50%. Это говорит о том, что нам есть куда расти. С созданием НРА ТВ-рынок получил новый импульс развития. Несмотря на имидж ТВ как классического медиа, индустрия чутко реагирует на глобальные изменения и поведение аудитории. При совместной работе НРА и Mediascope запущены аукционы, которые по некоторым категориям инвентаря прошли с премией в 25%. Большой шаг сделан и в сторону совершенствования системы медиаизмерений — летом этого года начались тестовые измерения по рейтингу "Big TV Рейтинг", сейчас проект входит в коммерческую фазу. Это новая точка роста для рынка. Big TV дает возможность измерять видеоконтент на всех медиаплатформах — не только в эфире, но и в интернете. Ранее результаты таких измерений были доступны исключительно для телеканалов — участников рейтинга. Они могли посмотреть данные только по своей аудитории. Сейчас данные открыты для рекламодателей и агентств. Они востребованы участниками индустрии, поскольку отражают объективные изменения в медиапотреблении. Но чтобы это сформировалось в готовый продукт — объединенный рейтинг смотрения эфира в разных средах, необходимо какое-то время и дальнейшее совершенствование измерений. К концу 2017 года Mediascope должен достроить панель мобильных измерений. Это позволит рекламодателям получать более качественную оценку размещения рекламы во всех средах. — Исследования показывают, что россияне стали меньше смотреть телевизор, в то время как спрос на видеоконтент в онлайне растет. Этот тренд будет сохраняться? — Уровень телесмотрения в России снижается, оно перемещается в интернет, и это общемировой тренд. Конечно, это в первую очередь связано с тем, что интернет становится доступнее и быстрее, устройства дешевеют. Сегодня у 81% населения есть смартфон, у 80% — ноутбук или компьютер. Половина россиян пользуется интернетом с мобильных устройств. В то же время охват эфирного вещания на территории нашей страны находится на уровне 94%, телевизор есть у 98% населения. Количество часов медиапотребления в сутки растет. И это происходит за счет дополнительных просмотров ТВ-контента в интернете. Телевидение активно развивается, выходит за пределы классической эфирной среды. Контент можно смотреть в любом месте, в любое время и на любом носителе. И благодаря новой системе измерения мы сможем его отслеживать, в том числе в интернете, и более эффективно монетизировать. Пилотным проектом по продаже рекламы по рейтингам Big TV стал канал ТНТ, а с ноября они стартуют и на других телеканалах холдинга — "Пятнице", ТВ-3, "Матч ТВ". Мы уже видим цифры: по некоторым премьерным продуктам прирост аудитории достигает 40%. Например, на "Пятнице" первый выпуск нового сезона "Пацанки" прошел с долей 6,7%, измерения добавили 30% к рейтингу — это один из лучших показателей по рынку. Когда к нам присоединятся коллеги с других каналов, они получат хороший эффект — у них много качественного контента, который точно будет пользоваться спросом. — То есть вы согласны с тем, что ваши проекты будут больше смотреть в Сети? — Мы видим, что просмотр качественного контента в интернете растет. Телевидение — медиа, которое в первую очередь производит качественный, профессиональный контент: развлекательный, новостной, информационный, спортивный. И он теперь доступен во всех медиасредах. Интернет в этом деле не является конкурентом, а является одним из способов его доставки. Наша задача — научиться монетизировать свой контент в интернете так же эффективно, как и в эфире. Я считаю, что не будет перетекания бюджетов в интернет от телевизионных инструментов монетизации. Не потому, что нам хочется заработать больше денег — хотя частично это так, поскольку эти деньги реинвестируются в создание продукта, — а потому, что интернет как один из способов доставки представляет собой определенную среду, у которой есть определенная стоимость контакта в этой среде. Мы как крупный производитель контента хотим адекватно монетизировать свою продукцию. Сейчас уровень монетизации в интернете небольшой, но он будет расти. Это произойдет по мере того, как будут появляться более детальные знания о потребителе, когда рекламодатель будет готов платить адекватную цену. И здесь Big TV, которое обеспечивает прозрачность всех этих измерений, дает абсолютно четкую картину, где наш контент "досматривают". — То есть в перспективе стоимость размещения видеорекламы в интернете приблизится к телевизионной? — Мы не хотим поднимать стоимость нашей видеорекламы в Сети, мы просто досчитываем рейтинги, которые раньше уходили "сквозь пальцы". Более того, мы будем раздавать контент практически бесплатно, чтобы расширять аудиторию. Вопрос, какие есть альтернативы. Если интернет-площадки ставят рекламный ролик, который прошел "сквозь пальцы" — измеритель его не видит, — то они продают его за один рубль, в то время как по традиционной рекламной модели это стоило бы двадцать рублей и добавило бы рейтинг к обычному телевизионному просмотру. Сейчас мы рассматриваем создание либо покупку каких-то активов, которые помогали бы нам более осознанно использовать свои контакты в интернете. Мы ищем компании, которые помогут нам обогащать инвентарь аудиторной статистикой, использовать данные пользователей — и в производстве контента, и в продаже рекламы. Мы очень охватная самостоятельная площадка — у нас порядка 25 млн уникальных пользователей, до 90 млн контактов в месяц. Это очень солидный потенциал, который нельзя не использовать. Кроме того, доход от продажи видеорекламы по Big TV поможет компенсировать затраты на создание интересного и востребованного аудиторией контента. Те компании, которые в интернете зарабатывают на этих рекламных "врезках", не инвестируют в его создание — они просто зарабатывают там, где могут. Мы же должны думать о том, чтобы и дальше продолжать создавать востребованный и качественный национальный контент. Это одна из стратегически важных задач для медиахолдингов.