Фейковые новости: противостоять нельзя использовать

Дискуссия о фейковых новостях и их влиянии на бизнес прошла в Москве. Ее организаторы – World Communication Forum Association и PR-студия RODNYA. Модератором в дебатах выступила Серафима Гурова, CEO PR-студии RODNYA. Представители PR-агентств, медиа и бизнеса погрузились в новейшую историю явления fake news и обсудили, можно ли работать с фальшивыми фактами, которые распространяются со скоростью света. И если можно, то как? «Прочитал где-то в интернете» Результаты исследования фейков в российских СМИ представили на встрече эксперты центра «Смимонитор». С 1 июня 2016 по 1 июня 2017 они проанализировали 40 новостей, которые были сильнее всего растиражированы в СМИ за последний год, но позднее были признаны вымышленными и не соответствующими действительности. Главной темой для вымышленных новостей стала политика – 53% от общего количества, а наиболее частыми героями фейков – Трамп и Путин. На втором месте оказались фейковые новости развлекательного характера – 14%. Новости, касающиеся религии и различных аспектов бытовой жизни и традиционно публикуемые с тэгом «Общество», составили около 10%. Фейки, так или иначе касающиеся бизнеса, составили менее 10% от общего числа. Отдельно исследователи отметили, что многие СМИ не удаляют и не корректируют фальшивые новости даже после их разоблачения, соответственно многие из них до сих пор можно легко найти с помощью поисковиков. Другим важным выводом стало то, что люди не понижают свой градус доверия к источникам фейковых новостей, потому что практически никогда не запоминают их: «прочитал где-то в интернете», «увидел в ленте фейсбука», «поделился кто-то из знакомых». Всё это говорит о низком уровне медиаграмотности среди россиян. Кстати, социальные сети делают всё больше для того, чтобы повысить уровень медиаграмотности – борются с распространителями ложных новостей все активнее. Так, на днях администрация Facebook объявил, что страницы, чьи посты получают статус недостоверных, будут лишены возможности платного продвижения. Ранее Facebook стал помечать потенциально фейковые новости специальными дисклеймерами и несколько раз переспрашивать пользователей, желающих поделиться подозрительным контентом. Если посмотреть на проблему глазами журналистов, то мы увидим, что они не считают фейковые новости новым явлением. «Для журналистов всегда было важно максимально скурпулёзно проверять информацию, – говорит Анастасия Карпова, редактор Forbes Россия. – Правило трёх источников было придумано далеко не вчера. А вот новой вводной стало количество времени, которое есть у журналиста на обработку информации: с каждым днём его всё меньше и меньше». Однако, Анастасия не отрицает, что случаи, когда фейки просачиваются в СМИ, участились в последние годы – и не всегда их источником становятся злоумышленники или тролли эпохи пост-правды: «Мои коллеги из разных изданий много раз реагировали на фейковые новости, опубликованные на официальных сайтах государственных организаций, которые впоследствии оказывались шутками. А в этом году у нас была история, когда сам Forbes стал источником фейковом новости: 1 апреля мы выпустили шуточный рейтинг «2000 богатейших» и нашлись те, кто на него повёлся. По некоторым данным, часть компаний, не разобравшись, опубликовала на основе шуточного рейтинга официальные пресс-релизы». Где здесь бизнес? Казалось бы, фальшивые новости про бизнес появляются не так уж часто: так есть ли повод для PR-специалистов компаний волноваться? Цифра кажется незначительной, однако повод для PR-специалистов задуматься и проработать план действий на случай распространения фейка о вашей компании всё равно есть – в США, к примеру, накопилось немало примеров, красноречиво говорящих о том, что фейки могут пошатнуть положение бизнеса, даже очень крупного и стабильного. К примеру, когда председатель совета директоров и CEO PepsiCo Индра Нуйи якобы высказалась против сторонников Трампа и они инициировали бойкот корпорации, цена акций компании на бирже упала и смогла восстановиться лишь спустя месяц. Таким образом, фальшивая новость стала для Pepsi худшим событием 2016 года. «Хотя многие аналитики не готовы признать ключевую роль фейков и их распространения с помощью умного таргетинга серьёзными факторами риска, совсем отрицать их влияние сложно, – говорит Серафима Гурова, CEO PR-студии RODNYA. – Гораздо более разумно – извлечь из информации, которая есть в нашем распоряжении, полезные выводы для своего бизнеса». Кто виноват и что делать? «Основные рекомендации здесь очевидны, – считает Серафима Гурова. – Главное в противостоянии возможной фейк-атаке – действовать на опережение». Во-первых, стоит заранее составить матрицу фейк-рисков и продумать, как компания может отреагировать на каждый их них. Какие новости или факты о вашей компании могут показаться стейкхолдерам настолько неприемлемыми, что заставят их отвернуться от вас? Какими сообщениями можно убедительно и, главное, оперативно отреагировать на них? Кто из СМИ, блогеров, независимых экспертов рынка или селебрити сможет поддержать вас в случае появления фейка? А может быть, можно, не дожидаясь атаки, направить своей аудитории такие сообщения, после которых фейковая новость в этом направлении не будет воспринята всерьез? Что ещё можно сделать уже сегодня — так это начать развивать owned media. Чтобы в случае распространения фейковой новости вы могли оперативно отреагировать на собственном сайте и в официальных аккаунтах в социальных сетях, ваши площадки должны быть на виду, о них должны знать. В момент атаки ключевыми свойствами любых ваших действий должны быть скорость (даже несколько часов промедления в случае, если инфоповод явно угрожает вашей репутации, – непозволительная роскошь) и креативный подход. Оперативность реакции поможет обеспечить качественная внутренняя система мониторинга, которая отслеживает информационное поле вашей компании. Креативность, конечно, заранее не заготовишь, но зато всегда можно держать в голове варианты действий, которые уже испробованы кем-либо из коллег и которые уже показали свою эффективность. Иногда компании может быть достаточно отшутиться или гиперболизировать ситуацию, довести её до абсурда, иногда лучше переключить фокус внимания аудитории на что-то, что «побьёт» фейк по мощности и яркости. Классическое опровержение в случае с фейковыми новостями, к сожалению, чаще всего работает хуже. Из всего извлечь пользу: российский подход «В рамках дискуссии в Москве интересным открытием стало то, как российские коллеги подходят к вопросу работы с фейками, – отмечает Екатерина Воскобойникова, head of communications PR-студии RODNYA. – Во время обсуждения темы на международных площадках, например, на World Communication Forum в Женеве, мы говорили исключительно о том, как бороться с фейками и минимизировать их распространение и последствия. В России же обсуждение зашло дальше — к вопросу о том, как использовать фейки на благо своей компании». Участники дискуссии сошлись во мнении, что стоит разделять фейковые новости и специально срежиссированные инфоповоды. Если первые генерируются из воздуха, чтобы нагнать трафик на публикующий её ресурс или очернить кого-то, то вторые создаются с опорой на то, что компания реально может сделать. Итог подвела Серафима Гурова: «Прелесть заключается в том, что сегодня у пиарщиков есть возможность при распространении своих инфоповодов использовать принципы и логику распространения фейков».