Июльский обзор отечественного дизайна упаковки

В новой подборке Sostav.ru – дизайн упаковок, которые представили отечественные агентства за последние полтора месяца. В июльском обзоре: шотландский виски и итальянская паста российского производства, премиальный сыр на французский манер, а также редизайн упаковки с изображением забавных зверушек ресторанной сети. 1. Итальянская паста Pasteroni Команда агентства RUNWAY BRANDING вывела на российский рынок новый бренд итальянской пасты верхнего среднего ценового сегмента. Перед агентством стояла задача создать новый бренд итальянский пасты с яркой индивидуальностью - упаковка должна выделяться на полке, быть по-настоящему «итальянской». Марка должна составить конкуренцию итальянским и псевдо-итальянским брендам в Восточной Европе и, в частности, в России. Целевая аудитория Pasteroni – работающие замужние женщины от 25 до 44 лет с доходом до 65 тысяч рублей. Они отдают предпочтение итальянским маркам и ценят чувство принадлежности к семье.Подробнее на Sostav.ru 2. Корм для кошек и собак Minime Основная идея бренда Minime – «еда как для людей», натуральный и свежий корм для собак и кошек. Спустя год после запуска бренда стало ясно, что требуется более выразительная упаковка: товар терялся на полке. Команда агентства Tomatdesign разработала новый дизайн с яркими иллюстрациями животных. Целевая аудитория «МиниМи» - владельцы кошек и собак миниатюрных пород. Именно эти животные и стали героями иллюстраций на новой упаковке бренда. В агентстве Tomatdesign решили сделать акцент именно на них – кошках и собаках. Дизайнеры старались сохранить преемственность в оформлении упаковки, радикально не меняя логотип. Кроме того, надо было учесть небольшой размер коробки.Подробнее на Sostav.ru 3. Виски «Forest Cat» Маркетинговое агентство Brain&Hands разработало этикетку для нового продукта ЗАО «Игристые вина» – марки шотландского виски «Forest Cat». Это первый бренд компании в сегменте виски, который появился на полках в 2017 году. «Любой проект мы начинаем с глубокого погружения в продукт, анализа его целевой аудитории и конкурентной среды. Изучение вводных данных “Forest Cat” показало, что перед нами стоит достаточно сложная задача. В концепте нам необходимо было объединить в единую историю нехарактерное для виски название с духом, традициями вискикурения Шотландии и с предпочтениями потребителей алкоголя не дороже 600 рублей. Анализ данных по целевой аудитории, показал, что ядро составляют мужчины среднего возраста и достатка. Большинство из них проводят много свободного времени с друзьями и предпочитают недорогой крепкий алкоголь для таких встреч. Виски - считают элитным напитком, приобретают и потребляют его по особым случаям», - рассказал директор «Brain&Hands» Алексей Судаков. 4. Пиво Königsberg Обновленный дизайн упаковки пива Königsberg – локального бренда компании Heineken – разработало брендинговое агентство Depot WPF. Необходимо было воссоединить в восприятии потребителей название бренда со старым названием города (Кенигсберг) и в новом дизайне подчеркнуть ностальгическое отношение к его достопримечательностям. Решением стала визуализация на упаковке наследия традиций пивоварения за счет использования образа старой пивоварни Königsberg Brauerei и изображений довоенного вида на Королевский пруд, центр города и Королевские ворота в Калининграде, которые были воссозданы по мотивам старых Кёнигсбергских открыток. Для отражения характера бренда, на обновленной упаковке используются готические шрифты с засечками, а фоном выбрана фактурная бумага, создающая ощущение старины. 5. Сыр «Том Дэ Буа» Ural Branding Company разработала дизайн для премиального полу-твердого сыра «Том Дэ Буа с Трюфелями» для частной Калужской сыроварни «Сырная Губерния». Упаковка сыра состоит из 3 частей. Основная упаковка выполнена в виде квадратной коробки с вырезом по бокам, что позволяет сыру плотно прилегать к ее стенкам. Вторая часть - обертка для сыра, окраска которой осуществляется при помощи пищевой краски, одновременно демонстрируя историю компании и других видов сыра. 6. Деликатесы под пиво SnackBeery Рестайлинг визуального стиля интернет-магазина деликатесов и снеков под пиво SnackBeery выполнило агентство «Паприка брендинг». Образ коровы с русалочьим хвостом, по мнению креативщиков, должен олицетворять «очаровательное улыбчивое существо с намеком и на сыр, и на рыбку, и на мясные деликатесы». В агентстве стремились сделать визуально простой стиль – как тату или чернильный штамп. Логотип нарисован полностью руками. «Слова наезжают друг на друга, чтобы приблизить очертания лого к желанному квадрату, который удобно использовать на любом предмете – пакете, футболке, разделочной доске», - пояснили в «Паприка брендинг». 7. Пиво «Efes Pilsener» В поддержку нового сезона Баскетбольной Евролиги, проходящей в 2017 году в Стамбуле, Viewpoint l Branding agency представило новый дизайн лимитированной версии банок бренда Efes Pilsener. Была продолжена тема прошлогодней серии с девушками-чирлидерами. «На этот раз мы решили добавить немного провокации, и разместили логотип Efes прямо на майке болельщицы. Динамично кадрированная иллюстрация отражает летнее настроение и переносит в захватывающую атмосферу грандиозного спортивного события», - пояснили в агентстве. В поддержку лимитированной серии был разработан ключевой рекламный имидж и серия pos-материалов. 8. Водка Lednik Брендинговое агентство Ural Branding Company решило «подготовить сани летом» и реализовало зимний проект для крупного ликеро-водочного завода «Глазовский». Команда провела редизайн лимитированной версии водки Lednik под названием «Arctic Edition». Цветовая гамма упаковки соответствует природной: это фиолетовый, зеленый, синий, голубой оттенки. Северное сияние, выполненное при помощи голографии, обрамляют «фирменные» контуры гор, без которых не обходится ни одна этикетка Lednik. Для данного версии водки технологи разработали уникальную рецептуру, добавив в продукт настой ягод морошки. 9. Водка «Пять Озёр Premium» Редизайн «Пяти Озёр Premium» реализован брендинговым агентством UPRISE. «При разработке нового облика одного из ключевых продуктов «Алкогольной Сибирской Группы», мы ставили две главные задачи: усиление его премиального образа и обеспечение 100% защиты от подделок. При этом важно было сохранить преемственность оформления и использовать давно знакомые потребителю образы бренда», – отметила Group Brand-manager АСГ Наталия Тихонова. UPRISE предложило трансформировать изображение лодочника из фотографического, которое использовалось на бутылке на протяжении многих лет, в символьное. Что и было реализовано – образ лодочника на обновленной этикетке «Пять Озер Premium» выполнен в технике гравировки. Для нового дизайна выбрана особая цветовая палитра и фактуры, призванные выделить этот премиальный продукт в линейке бренда «Пять Озёр». Ключевую тему оформлению задает золотисто-бронзовый фон с рельефом, напоминающим текстуру корабельной палубы. На смену цельному thermo-sleeve, который ранее использовался в оформлении «Пяти Озёр Premium», пришла лаконичная этикетка. Она производится по технологии двусторонней печати – гравюра с изображением лодочника наносится также и на внутреннюю сторону этикетки, её можно увидеть и с обратной стороны бутылки. 10. БАД «КОМПЛИВИТ. Формула роста волос» Charsky studio разработала дизайн упаковки биологически активной добавки «КОМПЛИВИТ. Формула роста волос». Студии была поставлена задача выделить продукт среди конкурентов современным дизайном, коммуницировать в упаковке информацию об инновационности и эффективности средства, показать экспертность бренда. При этом требовалось сохранить его узнаваемость для всех категорий потребительской аудитории. Чтобы новый продукт выгодно выделялся на фоне общей линейки, было принято решение отказаться от привычного элемента айдентики – разноцветного геометрического орнамента в брендзоне дизайна упаковки. Было сохранено традиционное начертание логотипа, чтобы бренд оставался спонтанно узнаваемым. 11. Ассортимент сети PRIME Star Команда LINII Group обновила упаковку практически всего ассортимента сети PRIME Star: от линейки напитков до стаканов для кофе – всего 36 позиций. В основе редизайна – забавные животные. Если раньше скомбинированные с продуктами иллюстрации обыгрывали жизнь офисных служащих, то новые сюжеты посвящены увлечениям нового поколения. Так, появились Имбирный Лось-гитарист, Осьминог-барабанщик, Кенгуру-серфингист, Панда-скейтбордист, Йог-бульдог, Ежевыжатый апельсин, Мятный гусь, Брусничный медведь и многие другие. По словам директора по маркетингу сети PRIME Марии Лошковой, компания стремится выдержать единую стилистику, подогревая при этом интерес со стороны клиента обновлением стиля упаковки. Подробнее на Sostav.ru Артём Маслов, управляющий партер Clëver Branding: Все работы коллег крепкие и сделаны хорошо. Визуальный брендинг в России давно на очень хорошем уровне. Оценивая тот или иной брендинговый проект, я стараюсь смотреть в суть бизнеса, но сейчас я позволю себе оценить понравившиеся визуальные решения с точки зрения эстетики и эмоций. Итак, я выделяю для себя из всей подборки два проекта: MiniMe — и дизайн, и нейминг очень оригинальны и запоминаются. Однозначно вне категории (хотя понятие категорийных визуальных приемов в категории кормов для животных очень условно), но именно этим он и хорош. При соблюдении качества материалов упаковки и самой печати имеет большие шансы выглядеть очень эффектно на полках. Дизайн рассчитан на продвинутых потребителей в крупных городах. Но такие решения сейчас очень сильно опережают рынок и визуальную культуру потребителя, но повторюсь, что именно этим он и хорош, как бы парадоксально это ни звучало. Будем следить за успехами бренда. Prime Star — этот проект давно завоевал сердца и умы многих представителей профессионального сообщества. Меня радует и удивляет как оригинально и живо айдентика бренда развивается дальше. Комплексный подход нейминга и острых визуальных решений завораживают и заставляют с головой погружаться в детали иллюстрации. Появилось желание посетить эти заведения и купить такую бутылочку. За последние полгода мы видим оживление рынка брендинга, поэтому мы надеемся и верим, что в ближайший год увидим много интересных и ярких проектов. Дмитрий Изотов, арт-директор Charsky studio: По представленным работам не могу выделить каких-то ярко выраженных тенденций. Но очень люблю кейс по разработке этикетки виски «Forest Cat». Так и хочется сказать: ВАУ котики! Тысячелетняя партизанская война по захвату мира котиками продолжается. Коты не сидят, сложа лапы. Уже множество людей оказались в подчинении у этих милых пушистых монстров. И тому подтверждение: этот очень клевый концепт, составляющий добротную конкуренцию по дизайну и лошадям, и собакам породы колли. Кейс собран с неподдельной любовью к профессии, ну и конечно же к котикам. Евгений Куприенко, исполнительный творческий директор IKON BC: В представленных работах я не смог выделить какой-либо формирующийся тренд, скорее, продолжение приемов, сформировавшихся на рынке достаточно давно - это анимализм (использование образов животных и придание им человеческих черт), применяемый в упаковке абсолютно разных товарных категорий, от детских товаров до, казалось бы, «неподходящей» для этого алкогольной продукции. Однако, и там и там такой прием работает достаточно хорошо, судя по его популярности. Второе, я бы отметил использование в дизайне упаковки «разорванных» персонажей, формирующий завершенный образ при выкладке на полке, как если бы это были пазлы. Это тоже эффективный прием создания пятна бренда на полке, но при условии, что данная выкладка будет соблюдаться в торговых точках, что происходит достаточно редко по ряду объективных причин. Кроме того, можно выделить работы, обильно использующие иллюстрации в качестве основной составляющей. Сложно охарактеризовать работы не зная полностью всей предыстории их создания и особенностей задач, поставленных заказчиком. Точно можно сказать одно - все работы выполнены в рамках «требований» своих категорий, без какой-либо вычурности и неожиданных решений. Возможно, не хватает некоторой смелости, но понимая процесс работы в таких проектах и ответственность, которая лежит на брендинговых агентствах, этой смелости быть и не должно. Полка в магазине – это не фестиваль, где оценивают творческую составляющую. В конце концов будет выбирать потребитель и оценивать работу своими деньгами. Мне ближе работа коллег из агентства LINII Group благодаря своей коммуникабельности и открытости. Несомненно, команде удалось выразить характер бренда и найти оптимальное для этого графическое решение, подчеркнув эмоции не перегружая упаковку излишними элементами. Кроме того, выбранное решение довольно легко позволяет выдержать единую стилистику на разных носителях. Галина Евстропова – Партнер, Руководитель отдела по работе с клиентами брендингового агентства Golden Marrow: Тренд, который мы наблюдаем – продолжение активной мимикрии под европейские бренды, в особенности в бакалейном сегменте. Мы по-прежнему не принимаем российские продукты, и это четко прослеживается в подборке. Пожалуй, разве что молочная группа отошла от этих тенденций, и кондитерская встала на путь истинный. В сырной группе и вовсе наблюдаются странные эксперименты – махрово-русский европейский бренд. Много «топорной» самодельной мимикрии. Иногда нас спрашивают, почему большинство нейминга на латинице? Таковы реалии нашего рынка: если ты хочешь продаваться – ты играешь по его правилам. Из отмеченных работ мне нравится Runway branding – Итальянская паста Pasteroni. Мы с интересом следим за судьбой этого бренда после его выхода, и наши предположения подтвердились наблюдениями в торговой рознице – люди тянутся к этому продукту как к солнечному эмоциональному пятну в нашем суровом северном лете. Конечно, трудно проследить, что происходит дальше и не бывает ли разочарования от завышенных ожиданий. Но хороший проект в среднем ценовом сегменте однозначно получился – люди покупают солнечную красивую жизнь на картинке, радостное настроение и сервировку. Вообще хочется отметить, что сервировка в фудзоне и тяга к эстетской составляющей проявляются в настоящее время всё сильнее. Для того, кто совершает выбор, руководствуясь не только ценой, важны детали и целостность коммуникации. Уверена, что проработка сервировки в фудзоне – один из важных трендов в дизайне упаковки на российском рынке, в категориях предполагающих фудзону. По проекту Minime для кошек и собак, на мой взгляд, спорный продукт. Дизайн для категории неоправданно бледный и не до конца четко обозначающий, а что же находится внутри и зачем это купить? Данный продукт – лакомство, это не обязательная покупка. Можно было сделать ставку на эмоции и иллюстрации, поэтому мне кажется, что тема не раскрыта. «Компливит» – заметная коммуникация на своей полке, решение с понятной и заметной, что редкость для категории, визуализацией желаемого эффекта. Оформление PRIME Star – проект, жизни которого мы уделяли много внимания, анализируя конкурентную среду для одного из своих клиентов. Честно, вызывает смешанные чувства. Считаю разумным и правильным уход от предыдущего решения, которое было эстетически прекрасным, но на наш взгляд, стратегически сомнительным из-за юмора над офисными сотрудниками, являющимися одной из основных ЦА сети. При этом уход в игровую звериную историю, опять же – симпатичный, но вызывает сомнения в соответствии своему месту. А та ли эта коммуникация, которая нужна клиенту? Аппетитна ли она? Не переиграли ли с толстеньким ёжиком и клубникой? Ставилась ли цель сместить фокус на другую ЦА? Хочет ли сотрудник «Сити» идти с брусничным медведем? Мы не знаем, какая ставилась задача – отсюда риски ошибиться с выводом. Мне нравится, как с юмором это сделано, но пить из бутылочки с лосем-мутантом не очень хочется. Владимир Исаев – арт-директор Apus Agency, part DMA: Все кейсы сделаны хорошо и, без сомнения, будут работать для целевой аудитории. Выделить какой-то тренд здесь сложно, работы разные и выполнены под разные задачи. Да, и использование трендов не всегда оправданно, как лимитированная упаковка Nutella, созданная с помощью нейросетей – это больше PR-ход, чем рабочий инструмент. В представленных дизайнах есть и несколько спорных моментов, но это все мелкие придирки – иллюстрация сыра в инверсии считывается плохо, а на этикетке водки «Ледник» – явный перебор с элементами. Больше всего понравился дизайн для виски Forest Cat – харизматичный кот с бочонком, но смущает отсутствие леса у, казалось бы, «лесного кота». Татьяна Шашлова, CEO, RADAR Advertising: Дизайн упаковок решает задачи представления продукта на полке. Но когда представляешь некоторые из этих работ на физическом прилавке, в окружении конкурентов – становится дурно. Вообще, хочется видеть свежие решения, комбинации, которые открывали бы новые пласты ощущений и смыслов. При этом необходимо четко помнить, что один из ключевых признаков мастерства – чувство меры. А меры здесь не хватает многим. Самая сильная работа на мой взгляд – Depot WPF с пивом Königsberg: чётко, осмысленно, понятно, уместно, приятно, сильно. Это как раз пример мастерства – понимать, что происходит с высококонкурентным рынком и находить аккуратные решения, которые будут эффективно решать задачи по бизнесу. Спорные ощущения по работе Minime – нравится с точки зрения новизны и подхода, но слишком уж внекатегорийно. Стандарты представления упаковок, безусловно, разрушаются, но нет уверенности, что настолько радикально. Первичное счастье по поводу новых клиентов может оказаться пирровой победой с последующей потерей старых и их же переключением на более привычные визуальные стандарты. Копилайн очень сомнительный, но это вопрос уже не к дизайну. Все остальные работы настолько нейтральны, одновременно пытаются угодить и понравиться как бренд-менеджерам, потребителям и заказчикам, что не имеют души. Все мы видели сотни таких решений, где есть и фотографии еды, и все возможные признаки виски, и бездумное применение «премиального» черного цвета, и попытка объединить преимущества, которая обычно заканчивается объединением недостатков (корова-русалка), и водка на фоне гор, и животные из м/ф «Зверопой». Из явных минусов и замечаний: сыр всё же называется Tomme des bois, странно выкладывать работу с грамматической ошибкой. Это как французы бы сделали «Сыр Рюский». В Компивите всё сделано «ок», но разбивать дизайном единую смысловую единицу «Формула роста волос» на «Формула». «Роста волос» – немного странно.