Ещё
Как «Кока-Кола» придумала себе Санта-Клауса, а он превратил ее из напитка в идеологию и стиль жизни
В одном из «совершенно секретных» детских разговоров старший брат или кто-то еще открывает нам: «Никакого Санта-Клауса нет!» Тот, кто помладше, получает страшный удар; тот, кто постарше, испытывает жестокое удовольствие». По мнению итальянского писателя и публициста Никола Ладжойи, именно тогда и происходит «ритуальное пересечение границы между детством и взрослой жизнью». Но это не единственное разочарование, связанное с Рождеством. В какой-то момент уже подросший ребенок узнает, что значительная часть праздничных атрибутов, как, например, костюм и внешность Санты, это вовсе не вековая традиция. Это ­— изобретение компании «Кока-Кола». Здесь следует второй шок: «Мы убеждены, что этот благодушный, мудрый, легко узнаваемый персонаж в своей силе и правоте не имеет ничего общего с идеологией, господствующей в обществе по­требления, в то время как, напротив, именно оно создало его таким». И вот Ладжойя с им же самим описанным «жестоким удовольствием» раскрывает глаза тем, кто не в курсе, на связь «Кока-Колы» и Санты, а тем, кто про нее слышал, рассказывает детали. В 1910-х годах компании, уже крупной, но еще не транснациональной, пришлось пройти через несколько довольно тяжелых судебных процессов. «Кока-Колу» обвиняли в том, что употребление напитка опасно для здоровья, в первую очередь для здоровья подростков. Тогда все атаки удалось отбить, но в компании на всякий случай появился негласный запрет изображать на рекламе детей. А меж тем эта группа потребителей была одной из самых важных. Именно активное использование образа Санты смогло исправить ситуацию. Автором рекламного приема стал неудавшийся писатель Арчи Ли, а придумал изображение бородатого старика рисовальщик Хэддон Сундблом. Понимали ли они тогда, что совершают революцию в маркетинге, брендинге и рекламном деле? Что отныне кока-кола становится не просто напитком, а идеологией и стилем жизни? Так или иначе идея принесла компании колоссальные дивиденды. Ладжойя, с одной стороны, не может не восхищаться рекламщиками «Кока-Колы», а с другой — бросает им серьезные обвинения. Для продвижения товара рекрутировали христианского святого, дух Рождества превратили в дух капитализма. Мало того, глобальная корпорация фактически придумала новую религию, в которой мало осталось от настоящего христианства, зато есть доброе сверхсущество, которое всем дарит подарки. В своей филиппике против «Кока-Колы» Ладжойя припоминает компании и сотрудничество с нацистами (в фашистской Германии «Кока-Кола» чувствовала себя вполне комфортно, руководитель местного отделения нашел общий язык с властями и практически до самого конца войны спокойно выпускал газированный напиток). К сожалению, все сюжеты в книге - превращение Святого Николая в Санта-Клауса, или история процессов против «Кока-Колы», или рассказ о рождении бренда — изложены довольно отрывочно, но есть и более досадный недостаток: почти ничего не сказано о конкурентах «Кока-Колы» и других попытках коммерциализировать Рождество.
Никола Ладжойя «Санта-Клаус, или Книга о том, как „Кока-Кола“ сформировала наш мир воображаемого. — СПб. : Издательство Ивана Лимбаха, 2009
Это неполный текст новости
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Больше видео