Кейс Agenda и ФПК: как охватить 42 млн пользователей с помощью контента в соцсетях
В 2021 году в агентство Agenda Media Group обратилась Федеральная пассажирская компания (ФПК) с запросом на ведение и мониторинг социальных сетей. Клиенту нужно было найти новых пассажиров, продвигая железнодорожные перевозки и другие услуги транспортной компании. В кейсе для Sostav эксперты агентства рассказали, как им удалось привлечь более 42 млн пользователей с помощью контента без дополнительных инструментов продвижения.
Цели и задачиКлиент пришел в агентство с пулом определённых целей и задач для развития бренда. В сообщениях пользователям необходимо было продвигать преимущества передвижения поездом, продукты и услуги ФПК, тем самым привлекая пассажиров.
KPI клиента: 5 млн охват в месяц и 36,5 тыс. подписчиков за период работы над проектом. Работы по ORM включали в себя задачи по поддержанию имиджа и репутации ФПК, получение обратной связи, обработку обращений и повышение лояльности аудитории.
О проектеAgenda Media Group предстояло вывести социальные сети клиента на новый уровень с помощью идей и креативного контента. Кроме этого, нужно было мониторить упоминания ФПК в соцсетях и на сайтах-отзовиках, а также давать обратную связь пользователям.
Целевую аудиторию разделили на узкий и широкий круги. Широким кругом ЦА определили пользователей в возрасте от 16 до 65+ лет с интересами в сфере туризма и путешествий. Узкий круг — это фанаты поездов и всей атрибутики, которая с ними связана.
Следом поставили в план пул практических задач с учётом потребностей клиента:
создание визуальной концепции и уникального графического контента;создание рубрикатора;формирование контент-плана;постинг (1-2 поста ежедневно);продвижение контента (KPI: 5 млн охват в месяц, 36 500 подписчиков за период работы);оперативное сопровождение текущей деятельности клиента (работа с отзывами и претензиями).
ЭтапыРаботу начали в апреле 2021 года. Первым делом разработали и внедрили единый дизайн публикаций в сообществах, который обновили во всех аккаунтах клиента. Добавили обложки к сториз в Instagram (запрещённая в России соцсеть; приндлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), увеличили количество UGC-постов, показывающих хорошую вовлечённость, и возобновили адаптированный постинг в Twitter и Telegram.
Постингом и мониторингом упоминаний в Agenda Media Group занимались ежедневно на протяжении всех 10 месяцев, которые длился проект. За всё время работы сделали 451 уникальный пост.
Также внедрили новые рубрики для соцсетей.
В агентстве оперативно реагировали на повестку дня и запустили несколько тематических роликов и викторин.
За всё время провели 25 интерактивов.
Протестировали викторину (квиз) в сториз-формате и впервые использовали GIF-публикации.
Следующим этапом стала замена хедеров на страницах по случаю 90-летия поезда «Красная стрела».
Сотрудничеству с аккаунтами лидеров мнений уделили особое внимание. Публиковали контент тревел-блогеров, посвященный туристическим поездам.
Провели конкурс, посвященный поезду в Сочи.
В августе Agenda Media Group верифицировали аккаунт бренда ФПК на Pikabu. Подготовили креативы для привлечения подписчиков и протестировали для Telegram-канала черезе таргет в Ads Manager. Серию креативов готовили на основе мемов — для большей вовлеченности пользователей. Заменой хедеров на страницах занимались с периодичностью раз в три месяца.
В ноябре подготовили видеоанимацию и серию ситуативных постов к неделе экологии.
В декабре провели конкурс, приуроченный к дню пассажира и подготовили новогодние ситуативные креативы для привлечения подписчиков.
Команда Agenda Media Group непрерывно занималась ежедневным рутинным постингом и мониторингом упоминаний и обращений. Было обработано 9 тыс. обращений.
РезультатыПривлекли 36 868 подписчика, что на 25% больше предыдущего периода;Охват — 42 692 000, что на 552% больше предыдущего периода;Обработали 8700 обращений.Это суммарные результаты в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники», Telegram, Facebook (запрещённая в России соцсеть; приндлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), Twitter и Instagram.