Кто такой инфлюенсер сегодня
Денис Волков - Директор Epicstars. Социальные сети начали использоваться в качестве канала продвижения продуктов и услуг практически с момента их появления (и даже раньше, когда еще не было соцсетей в современном их понимании, но существовали различные тематические форумы, «доски» и пр.). Базовая идея здесь достаточно понятна и, в общем, мало изменилась за прошедшие десятилетия: давайте попробуем положиться на заслуженный авторитет участника (блогера) — его взвешенное мнение поможет «достучаться» до аудитории, которая ему доверяет. В результате за последние пять лет мировой рынок инфлюенс-маркетинга вырос в 8,5 раз и приблизился к $14 млрд. Однако развитие социальных мегаплатформ, пользователями которых являются сотни миллионов (или миллиарды) человек на всей планете, естественным образом привело к возникновению весьма разнородных сценариев и моделей инфлюенс-маркетинга. Так, параллельное появление сверхпопулярных публичных блогеров с аудиторией в десятки миллионов человек, формирование относительно локальных тематических сообществ, объединяющих людей в определенные группы по интересам, развитие огромного числа узкоспециализированных сообществ — все это поставило специалистов по продвижению в достаточно непростую ситуацию выбора приоритетов и распределения рекламных бюджетов. Что предпочесть: огромные охваты селебритиз или фокусность экспертов? Заплатить огромные деньги за короткое упоминание в «звездном» блоге или серьезное глубокое обсуждение (кстати, зачастую не всегда комплиментарное) у специализированного автора среди людей, действительно интересующихся темой? Как соблюсти баланс между вполне правомерным стремлением человека, долгое время работающего над имиджем объективного и беспристрастного аналитика, и необходимостью представить в его канале свой продукт в благоприятном свете? Конечно, ни на один из этих вопросов не существует универсального и однозначного ответа. И по причине того, что продукты, продвигаемые через соцсети, существенно различаются по своему характеру (а это может быть все что угодно — от инновационной гипоаллергенной косметики до чрезвычайно технически сложных решений класса B2B) и по маркетинговой стратеги в целом (в том числе возможности задействовать другие каналы — прямую рекламу, PR и пр.). Да и оптимизация маркетинговых бюджетов — всегда вопрос важный. Несколько лет назад ряд компаний, профессионально занимающихся работой с соцсетями, сделали ставку на диверсификацию подходов и поставили во главу угла работу с так называемыми микро- (имеющими несколько десятков тысяч подписчиков) и наноблогерами (тысячные аудитории). Эта идея подкупает своей очевидностью. С одной стороны, рекламодатель «падает» на изначально вовлеченную, заинтересованную в конкретной категории продуктов или услуг аудиторию конкретного блогера, а с другой — не переплачивает за не всегда релевантную «звездность» автора и иногда «холостой» выхлоп. Кроме того, работа на таких площадках дает возможность (хотя бы потенциально) действительно серьезно обсудить и рассмотреть все плюсы (да, возможно, и «минусы») продукта, особенно технически сложного, комплексного. Добавлю, что исследования подтверждают: уровень вовлеченности аудитории (Engagement rate — ER) обратно пропорционален количеству подписчиков (от менее 2% у «миллионников» до 2–5% и более у микро- и наноблогеров). Надо сказать, что идея работы с этими категориями авторов была быстро подхвачена маркетинговым сообществом. Но быстро выяснилось, что без специальных инструментов работать с относительно небольшими площадками не так просто. Как найти авторов, пишущих на нужную тему? Как собрать статистику по составу их аудитории и оценить производные метрики (в т.ч. ER)? Как распределить бюджет межу ними так, чтобы максимизировать результат? Как адаптировать контент? Наконец, что нужно сделать, чтобы формальные и финансовые отношения между рекламодателем и большим количеством блогеров были правильно оформлены и закрыты? И если еще недавно некоторые рекламодатели «сдавались» и шли по простому (но часто не самому эффективному) пути работы с «селебритиз», то сейчас, из-за ухода нескольких крупнейших соцсетей с нашего рынка, у них такой возможности уже практически нет. Пришло время работать точечно, прицельно, на базе конкретных данных и многопараметрических расчетов, предоставляемых технологическими платформами, а не интуитивно. Так было на протяжении многих лет, так остается и сейчас. Но некоторые факторы изменились. Во-первых, с рынка постепенно уходят многие крупные бренды, которые обеспечивали значительную долю бюджетов на инфлюенс-маркетинг. С другой стороны, наблюдается рост локальных отечественных брендов (в т.ч. в FMCG), которые стремятся занять освобождающуюся нишу. Часто у них нет возможности провести крупномасштабную рекламную кампанию, и инфлюенс-маркетинг является здесь реальной альтернативой. Во-вторых, крупные блогеры в ушедших сетях теряют аудиторию и вынуждены мигрировать на новые площадки. Пойдет ли за ними аудитория — большой вопрос. Вместе с тем микро- и наноблогерам проще привести с собой в новую сеть изначально более вовлеченных подписчиков. В-третьих, многие механизмы монетизации больше не работают, а значит, блогерам нужно искать новые источники дохода (естественно, сохраняя высокий уровень контента), и работа с рекламодателями (прямая или через агентство) становится для них как никогда актуальной. Так, YouTube по-прежнему работает в России, но зарабатывать теперь там приходится уже по другим правилам. С другой стороны, «Дзен», который раньше рассматривался лишь как дополнительный инструмент, хорошо работающий в связке, например, с контекстной рекламой, становится самостоятельной мощной платформой. Наконец, резко «взлетели» площадки, не являющиеся в традиционном смысле соцсетями. Речь, в первую очередь, о Telegram: даже несмотря на то, что здесь постоянно появляются новые функции (от введения премиум-аккаунтов до возможности вести обсуждение постов), — и подача контента, и модель его потребления очень сильно отличаются от того, к чему привыкли блогеры и их читатели. Все это сильно влияет на работу самих блогеров, которым приходится перераспределять пропорцию своих повседневных задач (контент — работа с аудиторией — продвижение своего блога/канала — отношения с рекламодателями), причем сразу по всем направлениям. Освоят ли они новые инструменты, смогут ли адаптировать подачу, научатся ли зарабатывать в рамках новых правил — это для многих из них до сих пор актуальный вопрос. Возможно, здесь стоит обратить внимание на партнерство с соответствующими агентствами, которые как минимум выступят еще одним каналом продажи их услуг, смогут решить многие вопросы взаимодействия с брендами, а зачастую — смогут предложить новые способы сотрудничества (которое далеко не ограничивается «тестированием», «распаковкой» или «личным опытом»). Предположу, что и «старое доброе» амбассадорство сегодня может получить новую жизнь и стать хорошей основой для долгосрочных отношений, причем именно для микроблогеров и локальных брендов. В заключение два слова об оценке эффективности инфлюенс-маркетинга. Что бы ни происходило, базовые принципы остаются неизменны. При выборе площадки для продвижения — это соответствие целевой аудитории блогера и бренда, уровень вовлеченности (используйте здесь для получения количественных метрик правильные инструменты!). Нельзя забывать и о tone of voice (как блогер общается с аудиторией, какую лексику и манеру использует). Что касается расчетов «монетарной» эффективности, то по-прежнему актуальны и реферальные ссылки/utm-метки/промокоды, и модели CPV/CPA/ROMI. Тут все будет зависеть от конкретных маркетинговых целей, стадии рекламной кампании, амбиций рекламодателя и реальных возможностей блогера.
