Почему бизнес молчит о воровстве в интернет-маркетинге и кому это выгодно

Что такое настройка интернет-рекламы

Когда бизнесу требуется контекстная или таргетированная реклама, у него есть три пути:

Поручить эту услугу рекламному агентству; Обратиться к фрилансеру-таргетологу или контекстнику; Нанять в команду специалистов по интернет-рекламе.

Махинации и воровство встречаются в каждом из этих сценариев, поэтому для удобства я буду называть все три типа исполнителей подрядчиками.

Первое, о чем договариваются заказчик и подрядчик, — стратегия размещения рекламы и месячный бюджет на нее. К примеру, у клиента агрегатор строительных мастеров и бригад. Он хочет размещать контекстную рекламу в «Яндексе» и готов тратить на это 5 млн рублей в месяц.

Подрядчик заводит клиенту рекламный аккаунт. Его необходимо пополнять раз в месяц. Иногда деньги переводит сам заказчик — это кажется ему безопаснее, но чаще он отправляет подрядчику всю сумму — месячный бюджет (5 млн) и комиссию за работу (в среднем, до 10% — 500 тысяч), а тот уже распределяет бюджет.

За 5 млн рублей подрядчик покупает у «Яндекса» показ объявлений по ключевым словам. Каждый день он тестирует кампании на новой аудитории, регулярно обновляет креативы и следит за ставками в контекстной рекламе — их стоимость динамична и важно не выходить за рамки согласованного бюджета.

Первые три объявления — контекстная реклама

Затем в конце недели или месяца (как удобно обеим сторонам) подрядчик отчитывается о проделанной работе. Он может предложить несколько форматов для отчета:

Отдельный файл (презентация, документ Word, распечатанный на бумаге документ); Отчет, сформированный сервисом по автоматизации интернет-рекламы. К примеру, K-50 или eLama; Отчет из самой рекламной площадки (Google Ads и «Яндекс.Директ»).

Как именно происходит ведение рекламы в интернете мы разобрались, а теперь расскажу, где есть лазейки для обмана заказчиков.

Как подрядчики обманывают клиентов 

Способ 1. На деньги одного клиента ведут и других 

Если заказчик тратит на рекламу большой бюджет — от нескольких миллионов рублей в месяц, но при этом не вникает во все мельчайшие расходы, он становится уязвим. Нечестные подрядчики могут потратить до 5% его бюджета на рекламу сторонних клиентов, а деньги, которые берут с них, оставить себе. Вывести деньги напрямую и скрыть это от заказчика почти невозможно, поэтому подрядчики прибегают к таким ухищрениям. 

Забрать часть бюджета можно двумя способами:

1. Добавить чужие ключевые запросы внутри рекламной кампании клиента

Допустим, у агрегатора строительных мастеров и бригад 400 групп объявлений. Они группируются по географии, аудитории, продукту. К примеру, первая группа — ключевые запросы по Санкт-Петербургу, вторая — по Москве, третья — по поиску мастера по натяжным потолкам, четвертая — по поиску плиточника.

Подрядчик создает несколько сторонних групп объявлений внутри рекламной кампании агрегатора. К примеру, его клиент — дизайнер интерьера. Тогда он создает 6-7 групп объявлений по поиску дизайнера.

Заказчику, в кабинете которого появились чужая реклама, это сложно обнаружить: мало кто пролистывает все 400 строчек на экране, просматривая свои группы объявлений. А в отчете эта статья расходов может быть как угодно замаскирована (если клиент не смотрит отчет на самой рекламной площадке).

2. Создать субаккаунт в аккаунте клиента

Подрядчик открывает в аккаунте агрегатора субаккаунт и дает ему неприметное название, например, «Ремонт квартир». А внутри этого субаккаунта ведет совсем другие проекты — рекламу интернет-магазину обуви или онлайн-школе.

Перевод денег с главного клиентского аккаунта на субаккаунт трудно скрыть от щепетильных заказчиков. Но их меньшинство.

Способ 2. Присваивают остатки бюджета

Остатки от рекламного бюджета — постоянное явление. Стоимость клика в контекстной рекламе динамична и предсказать ее на месяц вперед с точностью до копейки невозможно. К примеру, агрегатор рассчитывал потратить на объявления по Москве 40% бюджета — 2 млн рублей и получить с этого 2000 лидов.

Но цены за клики по объявлениям снизились и этого KPI удалось добиться за меньшие деньги — 1,8 млн рублей. 200 тысяч остались лежать на счете.

Но просто забрать их не получится. Поэтому подрядчики берут у клиента бюджет на следующий месяц, отправляют в аккаунт не всю сумму, а ту, которой там не хватает (осталось 200 тысяч, значит, переводят не 5 млн, а 4,8 млн) и разницу забирают себе.

Способ 3. Воруют рекламные аккаунты клиентов

Это самый отчаянный и потому редко встречающийся способ. Если на рекламном аккаунте лежит не потраченный бюджет, подрядчик может использовать его для ведения нескольких клиентов и забирать себе деньги, которые эти клиенты переводят на рекламу.

Такой способ возможен только если сошлись два условия:

Аккаунт заведен в Google Ads (на других рекламных площадках такая схема невозможна). Клиент переводит деньги на рекламу со своей личной банковской карты.

При оплате по карте физлица Google не «привязывает» кабинет к клиенту по платежным данным и позволяет переносить такие аккаунты в новый кабинет. 

Этим пользуются подрядчики: они перепривязывают аккаунт и ведут в нем других клиентов или продают его в интернете.

Поисковик выдает несколько ссылок по запросу «продать аккаунт google ads». Подобные предложения можно найти и в профессиональных группах в соцсетях и мессенджерах.

Почему все молчат о воровстве

Участники рынка замалчивают эту проблему и надежно охраняют ее от клиентов. Мне кажется, ими движут два соображения:

1. Страх испортить репутацию перед клиентами.

Когда бизнес заказывает рекламу фрилансеру или нанимает его в штат, он не боится громко уволить пойманного на воровстве подрядчика и оставить о нем негативные отзывы. Но когда на мошенничестве ловят сотрудника рекламного агентства, возникают репутационные риски: вдруг информация о воровстве дойдет до клиентов, и они уйдут, хлопнув дверью.

Поэтому агентства предпочитают не увольнять сотрудников по статье и незаметно компенсировать клиенту потери или молча забирать себе то, что своровал сотрудник.

2. Желание «утопить» конкурентов

Вынудив сотрудника-вора уволиться по собственному желанию, агентство надеется, что он устроится к конкуренту и продолжит там обманывать клиентов. Поскольку один сотрудник редко работает без «крыши» (таргетолога или контекстника чаще всего покрывает директор по маркетингу) компания увольняет сразу нескольких специалистов. Устроившись на новое место, директор по маркетингу лоббирует «подельников» и убеждает нового начальника взять их на работу. Вместе они воспроизводят прежние схемы обмана.

Как бизнесу защитить свои деньги

Контролировать все, что происходит в рекламном кабинете. Если подрядчик отказывается предоставить вам доступ к кабинету — а такое нередко происходит — настаивайте на своем или расторгайте договор и ищите другого исполнителя. Только в рекламном кабинете можно увидеть махинации с бюджетом. Не соглашаться получать отчеты только в сервисах автоматизации или в виде отдельных документов. В сервисах автоматизации можно корректировать данные, в отдельном документе — тем более. Обязательно смотрите данные самих рекламных площадок. Не оплачивать ведение рекламы в Google Ads по карте физлица. Просите выставить счет и оплачивайте по нему. Так можно защититься от кражи аккаунта.

Фото: Pexels