"Ресторанам Казани надо встать на полки ретейлеров — это основной источник прибыли"

Директор по коммуникациям "Яндекс.Еды" и "Яндекс.Лавки" — о заходе в Казань, конкуренции с "Самокатом" и "желтых человечках"

На татарстанский рынок экспресс-доставки продуктов выходит еще один федеральный игрок. "Яндекс" запускает в Казани собственный сервис "Яндекс.Лавка", для чего открывает около 30 дарксторов для обработки заказов в течение 15 минут. В преддверии запуска проекта "Реальное время" пообщалось с директором по коммуникациям "Яндекс.Еды" и "Яндекс.Лавки" Еленой Новиковой о том, в каком направлении развивается рынок доставки в мегаполисах, как сервис будет конкурировать с уже зашедшим в Казань "Самокатом", и что меняется в форматах потребления готовой еды.

"Казань для нас — регион для экспериментов"

— Яндекс в Казани готовится к запуску "Яндекс.Лавка". Как это будет работать?

— Нам в целом интересны все города-миллионники. По последним исследованиям, Казань — один из наиболее перспективных рынков для доставки продуктов. При том, что ниша эта здесь достаточно молодая. Есть "Самокат" на определенных локациях. Но сейчас, особенно когда таких сервисов всего два, мы до сих пор на этапе, когда пытаемся отучить людей ходить по магазинам в оффлайне и помочь им попробовать какие-то новые сценарии.

Есть несколько вариантов того, как люди покупают продукты. Есть закупка впрок, когда покупают сразу много с большим средним чеком. Для этого подходит гигантский darkstore-склад, с которого везут с очень долгой доставкой, например на следующий день. В Казани нет сервиса "Перекресток впрок" и в качестве примера могу привести ваш местный маркетплейс KazanExpress.

— Я как-то не обращал внимания, что они продуктами занимаются.

— Да, они продукты тоже возят. И это здорово, когда есть локальная конкуренция. Считается, например, что на рынке доставки есть только два игрока — "Яндекс.Еда" и DeliveryClub. На самом деле это не так. Есть Broniboy краснодарский, который хорошо развивается. Это говорит о том, что ниша перспективная. Просто уровень проникновения онлайн в продуктовом ритейле сейчас в целом по России порядка одного процента и это преимущество за счет Москвы. Можете представить какой процент здесь — сильно ниже одного процента.

Это при том, что Татарстан — довольно прогрессивный регион, где нет никакой проблемы с онлайн-платежами: люди в принципе привыкли покупать онлайн, мы это видим, например по поведению пользователей из Казани в "Яндекс.Маркете". Просто они привыкли покупать товары определенной категории, и постепенно это поведение транслируется на другие категории. В частности, люди начинают привыкать покупать продукты.

Что тут их останавливает: что пользователи опасаются, что конкретно им привезут. Покупка чаще всего оплачивается заранее и у них есть такое ощущение — "вдруг привезут что-то не то, а потом не отказаться". На самом деле сервисы в большинстве случаев очень лояльны, они делают замены и возмещения, дают скидки.

Для нас Казань перспективна не только с точки зрения "Лавки", но и с точки зрения доставки из магазинов. Это для нас такой регион из экспериментов. Сейчас мы доставляем в "Яндекс.Еде" из METRO, "ВкусВилла, "Верного" и это всего за полчаса. Разница модели "Яндекс.Лавки" или "Самоката" с доставкой за 10—15 минут и модели доставки из магазина с обширным ассортиментом за полчаса — для пользователя, мне кажется, в таких городах уже не имеет большого значения.

Фото: Максим Платонов

— Кстати, объясните для наших читателей: а в чем разница между "Лавкой" и уже существующей в Казани доставкой продуктов, "зашитой" в "Яндекс Go"?

— Все очень просто. То, что есть сейчас в Казани, это доставка из оффлайн-магазинов тех сетей, которые уже есть в городе. Вот есть магазин "Магнит", когда из него вы заказываете, курьер физически идет в "Магнит" так же, как обычный потребитель, собирает все с полок и дальше везет потребителю.

Разница в том, что магазин товаров устроен таким образом, чтобы покупатель проводил в его помещении как можно больше времени и как можно больше купил. И когда курьер собирает из магазина заказ, это просто дольше, физически дольше, потому что все товары разбросаны. В такой модели есть проблема замены: ты что-то заказал, пока курьер дошел до магазина, этого могло не оказаться на полке либо не выставлено на полку, хотя есть на складе.

Darkstore — это то, как работает "Лавка" и "Самокат", другая система. В этом случае есть помещение на не очень приметной локации, возможно, вторая линия между домами, помещение где-то в промзоне или какое-то помещение, которое там вообще невозможно никому сдать, но оно хорошо подходит под даркстор. Площадь у него в среднем 150—200 квадратных метров. Туда не пускают посетителей и там стоят стойки с продуктами. Но выкладки там отличаются радикально: она сделана так, чтобы упрощать сборку.

Поэтому в "Яндекс.Лавке" в Москве, Питере и Нижнем Новгороде сборка даже очень большого заказа занимает 2—3 минуты максимум. Заказ падает на такой специальный терминальчик, человек слышит сигнал на этом терминале и видит: сейчас ты идешь к полке такой-то, смотришь на номер такой-то. Это все автоматизировано, терминал даже составляет маршрут между полками.

Каждый такой минисклад обслуживает суперлокальную территорию. Обычно мы реализуем в "Яндекс.Лавке" территорию доставки с учетом того, чтобы можно было на велосипеде добраться до крайней точки за восемь минут. Итого получается 2—3 минуты плюс восемь минут на велосипеде. Итого 10—15 минут доставки.

— По таким расчетам сколько понадобится в Казани дарксторов?

— Вообще для среднего города-миллионника достаточно 30 дарксторов. Традиционно для "Яндекс.Лавки" модель такая, что мы заходим сначала в центр и из центра развиваемся на окраины.

Еще об отличиях: поскольку площадь дарксторов ограничена, то в них всегда меньший выбор продуктов, то есть это такие базовые продукты. При этом специфика той же самой "Лавки" в том, что в ней очень много готовой еды, где-то 20% ассортимента. По сути, на тех локациях, где присутствует "Лавка", она становится самым быстрым способом заказать еду. Эта еда свежая, она обычно локальная, в каждом городе ассортимент локализован.

В большинстве случаев это история, которая будет соревноваться и с "темными кухнями", dark kitchen, которые работают только на доставку. Это тема, которая менее распространена в Казани, но хорошо развивается в других городах.

Фото: e-pepper.ru

— Каких, например?

Например столица dark kitchen — это Санкт-Петербург, там их гораздо больше, чем в Москве. Обычно dark kitchen обслуживает какую-то суперпопулярную концепцию. Например поке становятся популярными, сразу появляются сотни dark kitchen, которые их делают. Понятно, что суши и пицца популярны для dark kitchen.

В целом в Казани, мне кажется, очень большой потенциал для таких dark kitchen, потому что здесь общепит сосредоточен на конкретных локациях. И очень много таких "бермудских треугольников", которые недообслужены. И эту потребность будут закрывать сервисы, подобные "Лавке". То, что привычно человеку в центре, должно быть точно так же доступно ему на окраине, там, где он живет.

Еще во всех трех городах мы возим горячий кофе. В Казани мы посмотрели статистику: основной кофе, который мы возим — это из "Макдональдса". И тут точно будет большая революция, потому что доставка кофе — это один из сегментов, который развивается очень активно в столице. Даже есть специальный сегмент — "доставка кофе за 15 минут". Это максимально маленькая зона доставки, чтобы кофе приезжал еще горячим. Плюс есть дополнительные технологии, которые помогают кофе оставаться горячим — в "Лавке" это многослойные стаканчики. Несколько крышек и так далее.

— Понадобится ли "Лавке" построить какой-то крупный логистический центр здесь?

— Казань не так далеко расположена от Москвы, поэтому в первое время вполне возможно, что Казань будет снабжаться из Москвы. Но в будущем, конечно, не исключаем строительство локального распределительного центра. Все будет зависеть от объемов. Надо понимать, что во всех городах, куда мы заходим, у нас будет много локальных поставщиков, которые будут поставлять продукцию непосредственно на точки.

"Сейчас готовая еда гораздо более привлекательный продукт"

— Как раз про сотрудничество с местным бизнесом: какие для него возможности? Например халяльные продукты, скорее всего, тут будете закупать, а они в Татарстане явно понадобятся.

— Во всех городах ассортимент уникальный. Здесь специфика — халяль, в Нижнем Новгороде специфика такая, что все очень любят местное молоко. Больше покупают молоко не крупных брендов типа "Вимм Билль Данн", а свое. Мы смотрим на предпочтения пользователей и если популярен халяль, то это будет отдельная категория и там будет больше товаров. Но важно иметь локальных поставщиков по всем категориям. Естественно, будет локальный хлеб и вся еда будет локальная.

— Как меняется сегмент готовой еды в сервисах доставки продуктов?

— Готовая еда на самом деле интересная тема. И мы, и ритейлеры замечаем, что после пандемии спрос на готовую еду частично стал смещаться из общепита в сторону ритейла. Поэтому формат потребления готовой еды сильно изменится: люди гораздо чаще будут покупать кулинарию в ритейле. Раньше она ассоциировалась с чем-то таким вроде салата, покрытого майонезной коркой. Сейчас же технологии шагнули вперед и это уже гораздо более привлекательный продукт, и он ниже по стоимости, чем в общепите.

— Общепит и так пострадал, теперь его еще и ритейлеры потеснят?

— Ресторанам важно понимать, что для них это не вызов, а возможность. В Москве у нас очень много готовой еды, которую поставляют рестораны. Они налаживают производство еды, которая подходит для доставки, используют технологии для этого.

Рестораны, которые вложатся в производство готовой еды через take-away (еда навынос, — прим. ред.) или через ритейлеров… Для ресторанов в Казани это суперперспективная тема, им надо вставать на полки "Лавки", "Самоката", ритейлеров. Это будет основной источник прибыли в ближайшие годы. Им надо сейчас об этом задумываться.

Фото: Ринат Назметдинов

О конкуренции

— Сейчас в сервисе доставки еды в "Яндексе" всего четыре магазина. Остальным более интересно быть вашими конкурентами?

— Практически весь рынок кроме X5 (сеть магазинов "Пятерочка" и "Перекресток" — прим. ред.), большинство крупных сетей работают с агрегаторами. "Яндекс.Еда" начала этим заниматься в апреле этого года, до этого была только доставка из ресторанов. Сейчас это уже существенная часть нашего бизнеса, и до конца года она может сравняться с доставкой из ресторанов. Безусловно, мы будем дальше подключать магазины, в том числе местные сети, идут переговоры. Думаю, до конца года большинство из тех, у кого есть плотное присутствие в городе, все так или иначе подключатся.

У "Яндекс.Еды" в Казани много ресторанов подключено, и модель собственной доставки позволяет быстро доставлять. Для других сервисов более характерна модель маркетплейса, когда ресторан подключается, встает на витрину и доставляет сам. Обычно это очень долго и не всегда качественно. У нас собственная доставка, "желтые человечки" — это 96% всех заказов в Казани. Это самое большое соотношение собственной доставки к маркетплейсу во всех регионах. В этом плане Казань — наш супер-топовый регион. Это все нам позволило очень сильно вырасти, радикально скакнуть.

Начали развиваться и в других регионах, в Набережных Челнах, например. Единственное, в городах поменьше мы упираемся в то, что там менее развит общепит. В этом плане большой скачок даст ритейл.

— Не могу не спросить про конкуренцию с "Самокатом", который пришел в Казань раньше и с масштабной рекламной кампанией. За счет чего будете конкурировать?

— Во-первых, за счет качества. У нас радикально отличается ассортимент, он более сложный, в духе молодых жителей современных городов. Там много здоровой пищи, много продуктов без глютена, что соответствует трендам питания. При этом в городах типа Казани — это не так просто найти. Я часто слышу от друзей из Казани, что многие ездят в другой район [города], чтобы купить там что-то во "ВкусВилле".

Опять же, готовой еды очень много. Точно будет горячий кофе — возможно не с открытия, но он появится. Плюс, так же, как у "Самоката", есть продукты под собственной торговой маркой, "Из Лавки".

— Почему сервисы так охотно развивают линейку собственной торговой марки?

— У многих ритейлеров ассортимент очень похож. Приходишь в "Дикси" — одно и то же, приходишь в "Магнит" — то же самое. У ритейлеров есть эти марки, но там просто самое дешевое продают под маркой магазина. То, что делаем мы и "Самокат" — принципиально другое.

В чем компетенция "Яндекса"? Знать, что и как люди ищут и на что обращают внимание. Вот пример: в случае с яйцами выяснилось, что самое главное — это супержелтый желток. Людям не важно, чтобы курица гуляла на свободном выпасе, что продукт — "эко", "фермерский", а важен цвет желтка. Поэтому большая доля товаров, который можно будет купить под собственной маркой — это то, что будет побуждать пользователей возвращаться.

— Какие еще результаты у "Яндекс.Еды" по итогам года в Казани?

— Самое главное — это вот высокая доля доставки. Вдвое выросла курьерская база, которая позволяет с большей плотностью отрабатывать доставку. Сильно выросло число подключенных ресторанов — понятно, что этот рост во многом пришелся на локдаун, были программы поддержки, которыми наши партнеры в Казани воспользовались.

Мне кажется, самое интересное будет происходить, когда мы начнем внедрять (а Казань точно будет одна из первых) с программой лояльности "Яндекс.Плюс" (единая подписка на сервисы "Яндекса" — прим. ред.). В Москве мы запустили это пару месяцев назад. Раньше для "Плюса", как и для других подписок, было характерно, что в нем было только то, что есть в экосистеме компании. Мы решили это поменять и открыть эту систему для сторонних игроков. И рестораны тоже могут стать частью "Плюса".

Это дает более высокую лояльность к ресторану: когда человек просматривает подписку "Плюса" (а подписчиков в России много, 8 млн человек), он видит список ресторанов. Там можно потратить баллы подписки, можно их набрать за заказ. И с большей вероятностью подписчик выберет этот ресторан. Для ритейла это тоже работает.

Еще мы верим в историю с самовывозом. В России она не так приживается, как в США, где до 50% заказов не доставляют, человек забирает сам. В Казани мы тоже начали это тестировать, и показатели тут даже выше, чем в России. Люди готовы по пути забирать свою еду, потому что так она точно не остынет. Этот сегмент тоже продолжает расти так же, как dark kitchen.

Фото: Максим Платонов

О людях в желтом

— Число курьеров выросло в два раза — это сколько сейчас "желтых человечков" в Казани?

— Больше тысячи. Но надо понимать, что "желтые человечки" — это не сотрудники "Яндекс.Еды", это самозанятые, которые с нами работают, как партнеры.

В Казани, кстати, многие вещи больше заходят, чем в России, и пример — здесь очень много слабослышащих курьеров. Мы не так давно адаптировали приложение для них — там, например, есть специальные карточки, которые они показывают, с типовыми ответами. Клиент получает сообщение, что не надо ему звонить, надо написать. Здесь оказалось очень сплоченное сообщество слабослышащих, они приводят друг друга [на работу курьером], у них не так много возможностей зарабатывать. Да и заработок курьеров вырос.

— Вообще часто вижу новости о том, что курьеры могут зарабатывать по 100 тысяч рублей, что намного выше средних зарплат в регионах. Насколько такие новости соответствуют реальности?

— Зарплаты курьеров — очень сложная материя: они ведь самозанятые и сами выбирают свою нагрузку. Выплаты зависят от количества часов, дней, доставок. Есть еще такое понятие, "свободный слот", когда курьер вроде бы не планировал выходить, но видит, что там стихия бушует, дождь, снег и прочее, и понимает: будет повышенный коэффициент на доставку. И большая часть этого повышенного коэффициента уходит курьеру. Для них есть карта, они открывают и видят: "ага, на Вишневского сейчас повышенный коэффициент, надо бы мне выйти, там поработать".

— Для меня это кстати новость: сколько пользовался "Яндекс.Едой", не видел никакого повышения, думал, что все фиксированно.

— Нет, есть повышенные коэффициенты, фиолетовая молния, как в "такси"…

— Значит, мне везло.

— Да, видимо. Коэффициент включается, когда какой-то природный катаклизм или праздники, в общем, спрос превышает предложение. И мы вводим этот сурдж (повышенный коэффициент — прим. ред.) и особо не зарабатываем на этом. Он нужен, чтобы отсечь тот спрос от клиентов, которым не нужна еда прямо сейчас. Так же, как и в такси, когда люди вызывают больше такси, чем машин на линии, и физически мы всех не вывезем, это ухудшает сервис для тех, кому очень надо ехать. В "Еде" все также, сурдж выставляет искусственный интеллект.

Как уже говорила, большую часть этого сурджа получает курьер, и опытный курьер даже не будет просто так выходить, он посмотрит, где повышенный спрос, и будет работать только там. И в этом свете 100 тысяч — реалистичный заработок, такие курьеры есть. В целом больше всего зарабатывают курьеры на автомобилях, они просто успевают больше заказов за то же время развезти.

Надо понимать, что по России для 70% курьеров это подработка, не основная работа. Можно и 100 тысяч, и больше, но по людям, которые с нами работают, мы видим, что для них это возможность дополнительного заработка. Это, по сути, самые быстрые деньги, мы платим ежедневно. Быстрее только микрокредит взять.

— Меня этот вопрос интересовал по такси, но раз тут механика та же… Есть повышенный коэффициент, курьерам интересно выходить в это время. Есть периоды, когда наоборот спроса нет, в сервисах такси даже скидку дают в этот период. Тогда таксистам или курьерам неинтересно выходить в это время. Возникает перекос ресурсов. Или не возникает?

— Курьерская логистика чуть отличается от такси. Здесь не две стороны, пассажир и такси, здесь их три: ресторан, курьер и пользователи. На основе данных алгоритмов мы примерно понимаем, сколько и в каких районах будет сделано заказов. Поэтому, когда раз в неделю появляются плановые смены, мы их раздаем так, чтобы эти потребности закрыть. Но появление "свободного слота" позволяет привлекать курьеров в моменты, когда мы понимаем, вот конкретно здесь будет их не хватать. Это сочетание свободных и плановых слотов позволяет избежать случаев, когда кто-то простаивает, такого нет.

Фото: Ринат Назметдинов

— Курьеры — это лицо доставки. Им приходится сталкиваться с негативом, когда привезли не то или не туда. Как работаете с этим?

— Каждый такой кейс мы проверяем, и если клиент жалуется, то мы связываемся и с курьером тоже. Недавно был случай, после которого мы изменили пользовательское соглашение: есть такая пользовательница Instasamka (скандально известная блогерша с 4 миллионами подписчиков в инстаграме — прим. ред.) сняла на камеру, как выплеснула содержимое пепельницы в курьера. Это административная ответственность, по-хорошему. Теперь мы в таких случаях блокируем клиентов и внесли в пользовательское соглашение пункт об уважительном отношении к курьерам и блокировке клиентов в случае вот таких атак.

Случаи неадеквата бывают с обеих сторон. Ситуации, когда курьер пытается продолжить общение после доставки, решаются просто: теперь мы шифруем номер клиента, у курьера его нет. Казань, кстати одна из первых перешла на такую систему.

Резонансные случаи заметны, но это настолько маленький процент от всех доставок… В большинстве случаев и курьеры вежливые, адекватные люди, и клиенты тоже. На самом деле после того, как мы заблокировали Инстасамку, было всего несколько подобных блокировок при сотнях тысяч заказов. Никто не жестит, все уже нормально относятся к курьерам. Не знаю, как в Казани сейчас, но в Москве уже нет снобского отношения, что курьер — это "подай-принеси".