Максим Шилов, ЮМС: онлайн-видеореклама как инструмент performance-маркетинга
Рынок видеорекламы набирает обороты. По оценкам IAB Russia, в первом полугодии 2020 года видеореклама, прежде всего outstream-формата, стала лидером динамики роста среди прочих интернет-сегментов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Директор по стратегическому планированию UMS Максим Шилов рассказал, как онлайн-видеореклама может влиять на рост реальных продаж.
Около года назад мы уже делились примерами того, что видеореклама в интернете имеет схожие механизмы восприятия с ТВ-рекламой, что позволяет использовать ее в качестве инструмента построения брендов как в синергии с классическим ТВ, так и отдельно от него.
Ранее мы писали о том, что результаты видеорекламы можно увидеть на значительных охватах целевой аудитории - имеющиеся у нас кейсы подтверждают это. Дело в том, что при достаточных охватах видеореклама способствует появлению нового спроса на продукты или услуги, что выражается в т. н. «поисковых лифтах» — росте брендовых поисковых запросов в интернете.
Приводимый ниже пример кампании по продвижению косметического средства показывает, что запуск видеорекламы привел к почти троекратному росту поискового спроса по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, когда продвижение велось исключительно performance-инструментами – контекстной и таргетированной рекламой. Благодаря существенному росту охвата (до 30% ЦА) рекламодатель получил рост продаж в 2,6 раза.
Схожим образом сработала кампания по продвижению сервиса продажи билетов. Старт видеорекламы привел к росту конверсий более чем в три раза по сравнению с уровнем продаж от одной контекстной рекламы. В итоге мы получили рост продаж почти на 40%. В данной кампании отлично сработал ремаркетинг на пользователей, досмотревших ролик до конца, что помогло сократить расходы на охват ненужной аудитории.
В обоих показанных выше примерах речь шла об охватах нескольких миллионов пользователей, что и давало такой существенный прирост спроса на продукты. Однако надо понимать, что у онлайн-видеорекламы значительный отложенный эффект. Пользователь, посмотревший ролик, может прийти на сайт через неделю или через месяц. У нас есть примеры кампаний, когда 40% покупок было зафиксировано в течение двух месяцев после окончания видеокампании. Учитывая этот отложенный эффект, необходимо предусмотреть способы не упустить пользователей. И поскольку они чаще всего возвращаются на сайт продукта через поисковые запросы, то здесь требуется хорошая синергия с поисковой рекламой.
Приведем свежий пример такой работы над продвижением полисов каско и ОСАГО от компании «Ренессанс страхование». Кейс для статьи любезно предоставлен нашим партнером компанией Media Gate, которая как раз специализируется на видео performance-маркетинге и проведении видеокампаний с оплатой за целевые действия, которые произошли после показа видеорекламы.
Целевым действием в ходе кампании было получение расчета стоимости полиса после заполнения небольшой анкеты, а также оставление на сайте заявки на полис после получения этого расчета. Замеры post-view конверсий велись при помощи тэгов Double Click Campaign Manager. Сразу отметим, что данная кампания не сразу сработала на «поисковый лифт», а после того, как ее охват превысил 1 млн пользователей. И это заметно отразилось как на росте поисковых запросов (+23% в «Яндексе»), так и на росте брендового поискового трафика на сайте (+45%).
Результатом стал существенный прирост конверсий, который пришелся на период самого массового охвата видеорекламой.
Отложенный эффект от видеорекламы здесь также наблюдается, поскольку только 6% конверсий пришлись на первый день после контакта с видеороликом. Остальные конверсии почти равномерно распределились в течение последующих 30 дней.
При таком длинном «окне» атрибуции конверсий была необходима хорошая синергия с контекстной рекламой. В данном случае контекстной рекламой «закрылось» 55% post-view конверсий, еще 12% закрылось органическим поиском.
Таргетологи в тесном сотрудничестве с клиентом постоянно отслеживают результаты и тестируют разные стратегии закупки трафика, чтобы добиться максимального эффекта. В ходе такой оптимизации выяснилось, например, что трафик с Youtube-видео при наивысшем показателе CTR имеет самый низкий показатель post-view конверсии. Пришлось также отказаться от ретаргетинга посетителей сайта, поскольку 90% конверсий происходило в ходе первого посещения. Все эти наблюдения стали возможны благодаря активной поддержке внутренними данными и статистикой сайта со стороны сотрудников «Ренессанс страхование». Это отличный пример командной работы рекламодателя и рекламного агентства.
Ниже представлены тестируемые стратегии закупки, включая те, от которых в итоге пришлось отказаться.
А самым интересным итогом кампании стало то, что она привела рекламодателю значительное число абсолютно новых клиентов. Это наводит на вывод о том, что работа, направленная на оптимизацию именно post-view конверсий, дает доступ к уникальной аудитории, которая не попадает в поле зрения ни традиционных post-click стратегий таргетинга, ни стратегий, ориентированных на максимизацию охвата и минимизацию СРМ.
Показанные примеры укрепили наши предыдущие выводы о специфике работы видеорекламы:
Эффективность видеорекламы становится заметной при появлении «поисковых лифтов», которые по нашему опыту начинают происходить на охватах от 500 тыс. до 1 млн пользователей.Видеореклама имеет значительный отложенный эффект (от одного до двух месяцев) и потому нуждается в синергии с поисковой рекламой, которая и будет закрывать создающийся новый спрос в поиске.Работа с post-view конверсиями обладает серьезным потенциалом по привлечению уникальной аудитории, не попадающей в сферу ни охватных, ни «пост-кликовых» стратегий таргетинга.