Машинное обучение, облака и e-commerce: какие тренды ждут AdTech-рынок в 2021 году

AdTech задает тон развитию рекламного рынка. Некоторые тренды уже находят отражение в деятельности агентств, а некоторые ожидают решений со стороны игроков AdTech-рынка. Однако в мире 29% маркетологов хотят, чтобы их компания инвестировала больше в это направление, а 54% уже использовали в кампания AdTech-решения в прошлом году. Сопредседатели AdTech комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Мария Полканова (директор по инновациям MEDIA DIRECTION GROUP ), Сергей Ефимов (MarTech директор OMD OM Group ) и Вадим Дьяков (директор по инвестициям и инновациям группы АДВ ) собрали эти тренды, проанализировав последние AdTech-стартапы, новости от крупнейших медиакомпаний и IT-гигантов и потребности рекламодателей и медиа ресурсов.

Искусственный интеллект и машинное обучение для оптимизации размещений, закупки и аналитикиAI (Artificial Intelligence, искусственный интеллект) остается в топе рейтинга технологий, которые будут развиваться в ближайшем будущем. Getintent использует предиктивную технологию, которая позволяет осуществлять только результативные показы рекламы: алгоритмы анализируют данные и рассчитывают, как пользователь отреагирует на нее. Важная тема для всех рекламодателей – верификация, и AI тут также может помочь: он способен осуществить анализ контентного окружения на базе компьютерного зрения.

Машинное обучение помогает частично автоматизировать механизмы показов рекламы. Одним из событий этого года стала покупка платформой Vigeo сервиса Suggestv: их контекстуальные видеорекомендации на базе ML (Machine Learning, машинное обучение) позволяют повысить вовлеченность пользователей, а также монетизировать контент.

Большие данные используются для предиктивной аналитикиРабота с Big Data (большие данные) актуальна на всех этапах потребительской воронки: от кластеризации пользователей на основе поведения на лендинге и super geo таргетинга до активации спящих клиентов при работе с CRM (Clients Management System, система управления взаимоотношениями с клиентами). В целом же более половины российских компаний имеют выделенные бюджеты для инвестиций в аналитику больших данных. Особого внимания заслуживает предиктивная аналитика: она позволяет определять аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит целевое действие.

Решения от Youscan и Capturica анализируют мнение пользователей, микро-тренды в соцсетях и видео, и это позволяет получать ценные инсайты для кампаний и оценивать отклик на рекламу. Однако сейчас важно не просто накопить данные, проанализировать их и вынести коммуникационные инсайты, но также идентифицировать и аудировать источники данных на always-on основе. К примеру, Genesis Investments и Iron Wolf Capital инвестировали $500К в стартап RedTrack.io: решение позволяет анализировать расходы на рекламу и определять эффективность источника трафика в режиме реального времени без использования файлов cookie. А решение Total Visibility от Integral Ad Science (IAS) помогает не только определить долю некачественных медиа, но и оценить их влияние в деньгах.

Аудио и голосовые технологии уже больше, чем трендДиджитал аудиоконтент встраивается в нашу повседневную рутину. Площадки понимают (.pdf) его популярность и, помимо стандартных форматов вроде аудиороликов, брендирования и спонсорских плейлистов, предлагают технологичные интерактивные решения, например, голосовую аудиорекламу. Но и возможности стандартных форматов также расширяются: Google тестирует динамическую рекламу для аудио и новые варианты монетизации. В будущем мы ожидаем, что предложения платформ онлайн-аудио в области рекламы будут эволюционировать: появятся новые уникальные таргетинги, данные и решения по максимальной персонализации.

51% потребителей аудиоконтента в России слушает подкасты, а объем российского рынка рекламы в этом канале к концу 2020 год может составить около 225 млн руб. Площадки активно развивают это направление: Spotify, мощно ворвавшийся на российский рынок, в начале года купил еще одну платформу подкастов и начал тестировать в них интерактивную рекламу, которая поможет увеличить конверсию в покупку.

Согласно данным GWI, в среднем, 43% пользователей интернета во всем мире осуществляют поиск с помощью голоса. В России это примерно 25%. Рекламодатели обращают внимание на решения по адаптации сайтов под голосовой поиск (SEO).

Геймификация и интерактив с помощью технологийГеймификация стала «новой нормальностью» во всем: в рекламных каналах, consumer experience, чат-ботах. Площадки поддерживают этот тренд: «Одноклассники» запустили пост с кнопкой, при нажатии на которую запускается мини-игра, а в конце может появляться промокод от бренда или осуществляется переход в чат-бот.

Интерактив имеет не только развлекательную нагрузку, но также повышает наглядность. AR/VR проникает в классические рекламные форматы: Google сейчас тестирует возможность AR-примерки прямо из видеоразмещения на Youtube, а на Facebook с конца 2019 года доступны промо-посты с AR.

Существуют интерактивные диджитал-решения даже на ТВ (HBB TV, QR-коды). Они одновременно могут давать как охват, так и конверсии. И, судя по последней статистике, интерес к таким инструментам в период пандемии только возрос.

Нативность и контекстуальностьПользователи все меньше готовы (.pdf) к любого рода прерываниям в потреблении контента. Компании должны больше полагаться на нативную и контекстуальную рекламу. Стартапы и площадки это понимают: появляются сервисы, помогающие технологично и нативно встроить в контекст статьи или даже игры любое видео и элементы брендинга.

Сначала AstraOne, а затем и GPMD и Relap начали использовать технологию, позволяющую добавить на картинку в статье элементы брендирования с помощью компьютерного зрения. Благодаря возможностям гипертаргетинга, стартап Anzu.io создает рекламные эффекты в играх и накладывает динамические баннеры на объекты – все это доступно через программатик-закупку. А решение от Adverty способно нативно интегрировать рекламу даже в AR/VR-игры.

Маркетплейсы как полноценные data-платформы и медиаэкосистемыВ США Amazon опережает Google по товарным запросам. Его доходы от рекламы растут, а 30% агентств и рекламодателей считает его DSP-платформой номер один. E-com – новый источник данных наряду с офлайн-ритейлерами, аптеками, данными сотовых операторов и другими. Согласно проведенным тестам Segmento, сегменты пользователей маркетплейсов на 20−40% лучше остальных пользователей конвертируются в измеряемые действия.

С развитием маркетплейсов как инструмента e-com, растет и количество рекламных возможностей на них, увеличивается количество решений по мониторингу позиционирования на маркетплейсах (BrandQuad, Product Bank и другие). Появляются технологии, позволяющие оптимизировать путь пользователя в интернет-магазинах (E-contenta) или комплексно подходить к продвижению бренда.

Автоматизация персонализации и создания креативов60% маркетологов мира считают персонализацию ключевой стратегией для поддержания лидирующих позиций. Для создания продающих digital-кампаний недостаточно одной или двух версий креатива, но создавать “ручным” способом десятки вариантов затратно и долго, поэтому рекламодатели (Мегафон, Nissan и др.) присматриваются к решениям, позволяющим делать динамические креативы (DCO-механика). Из ярких новостей этого года: группа компаний Rambler Group анонсировала два новых решения – DCO Base и DCO Programmatic.

Особенного внимания заслуживают сервисы по персонализированному видео – 48% потребителей хотят просматривать видео с интересующими их товарами и услугами. Motion Tailor создает тысячи версий исходного видео, используя фрагменты профессионального видеоряда и аудиосопровождения, а видеодополнения от Яндекса автоматически превращают текстово-графические объявления в короткие видеоролики.

На текущее время появилось множество инструментов, позволяющих в автоматическом режиме следить за основными показателями и настраивать параметры кампании, например, автотаргетинг, автостратегия и оптимизация рентабельности в Яндекс.Директ, умные кампании в КМС Google. В этом году у ВК появилось автопродвижение товаров. Данные решения призваны сократить время на оптимизацию.

Расцвет решений в области мобайла и приложенийВ первой половине 2020 года использование мобильных приложений в России выросло на 40%. В мире на 57% увеличились показы мобильной игровой рекламы, а рекламные расходы – на 59%. Площадки чувствуют необходимость появления новых решений в этой области: в мае 2020 года в России запустился Apple Search Ads, Google работает над форматом App Campaigns for Engagement – динамичное продвижение информации о приложении в поиске. MyTarget анонсировал инструмент для отслеживания фрода в мобильных приложениях.

В 2020 году in-app сетка Ogury выпустила новый формат Thumbnail Ad, который обещает решить проблемы видимости и конверсионности. Платформа Aura, наконец, выходит на российский рынок, с помощью AI и ML она позволяет показывать уведомления на основе интересов пользователей в течение всего жизненного цикла устройства.

E-commerce everywhereПожалуй, сейчас любой инструмент может стать shoppable – крупнейшие игроки и стартапы понимают очевидный тренд на рост e-com и желание сделать покупательский опыт максимально бесшовным.

Разработка Sarafan Technology помогает брендам создавать shoppable-видео в рамках плеера: нейросети анализируют контент, распознают контекст, далее подтягивается информация о нужном товаре из продуктового фида. Данный тренд применим не только к digital: GetShopTV позволяет телезрителям купить понравившийся товар или оставить заявку прямо с экрана телевизора при просмотре рекламного ролика.

Каждый четвертый пользователь в мире покупает продукт или услугу через социальные сети, сформировалось отдельное направление social e-commerce. Рекламные возможности соцсетей становятся безграничными: shopping-тэги, продажи через Stories и кнопки “Купить” в промо-постах уже не являются редкостью, площадки на постоянной основе занимаются обновлением рекламных кабинетов под цели e-com, в скором времени расширятся функции в Instagram TV и Reels. Google планирует превратить YouTube в маркетплейс, а также с текущего года можно настроить витрины товаров и добавить форму обратной связи.

Облачные системы как данностьК 2022 году общедоступные облачные сервисы будут необходимы для 90% инноваций в области данных и аналитики. Появляются все новые партнерства IT-гигантов (Mail.ru Group и Amazon запустят совместный облачный сервис в России) и решения рекламных групп в 2020 году. Dentsu анонсировала глобальную облачную платформу контента The Content Symphony (создание и дистрибуция контента), для повышения скорости и точности принятия бизнес-решений в области коммуникаций и рекламных кампаний, Publicis Groupe Russia переводит в Яндекс.Облако собственные продукты.

Некоторые AdTech-решения стартапов также, по сути, являются облачными: например, Bidder-as-a-Service – облачная платформа для проведения торгов в programmatic-закупке, или Viewst – облачный конструктор баннеров.

В целом, решения в сфере облачных технологий лишний раз подтверждают новый тренд перехода к Device-Free интерфейсам – если вся обработка информации будет происходить “в облаках”, а девайсы в виде экранов, микрофонов и наушников станут “умнее” (IoT получат еще большее развитие при расширении 5G), то экраны смартфонов будут использованы все реже и реже. Такие изменения будут требовать появления новых решений в области AdTech.

Востребованность brandformance-решений и обязательная атрибуцияС ростом возможностей связки рекламы с реальными бизнес-результатами в виде продаж, сдвигается и понимание использования классических медиа, как исключительно инструментов брендинга. Появилось отдельное направление brandformance. Рынок формирует решения, играющие на оба поля: Trueview for action и Trueview for shopping от Youtube, виджеты товаров на Яндекс.Дзен, Smart TV (новость этого года – решение от Samsung), СРА закупка размещений у блогеров и многое другое.

Сегодня даже FMCG бренды и фарма, которые ранее смотрели, в основном, на показатели верхних уровней воронки, стремятся оценивать бизнес-метрики, в частности, за счет О2О-подхода. К слову, О2О продолжает развиваться и в 2020 году: заключаются все новые партнерства (Mail.ru и “Детский мир”), появляются решения не только для брендов и производителей, но также для офлайн-заведений (решение от Эвотор). Также стоит выделить решение от МТС, Dentsu Russia и Synaps Labs – инструмент, который позволяет оценить влияние наружной рекламы на бизнес-результат (звонки, визиты и переходы на сайт), а с помощью нового инструмента от Mail.ru Group также можно оценить вклад ООН в скачивание приложения.

Факторы, которые повлияют на будущее развитие AdTech-решенийНовый взгляд на данные

В Европе действует GDPR, появляются альтернативные способы идентификации пользователей помимо cookie. Возможности и точность таргетингов будут сокращаться, этому способствовала актуализация такого явления, как Intelligent tracking prevention (интеллектуальное предотвращение слежения). Работа над новыми типами таргетинга и идентификацией пользователя становится важным фокусом рекламных платформ, агентств и рекламодателей. Например, DoubleVerify запускают продукт Custom Contextual, который позволяет строить таргетинги на базе контента, который читает пользователь (privacy-friendly таргетинг). Аналогичный фокус имеет стартап Zeotap.

У пользователей сформировался новый принцип взаимодействия с брендами – через осознанный процесс шеринга данными. Zero party data – это данные, которые в полной осознанности и согласии, оставляет рекламодателю сам пользователь. Такие данные дают точные параметры намерений к покупкам, интересов и личного контекста.

Рекламодатели часто обращаются к такому понятию, как customer data platform (CDP) – маркетинговая платформа для работы с пользовательскими данными, которая объединяет все доступные источники данных и позволяет создать единый профиль пользователя. Ценность CDP в том, что данные могут быть использованы для таргетинга любого канала коммуникации, а также для сквозной аналитики по ним.

Задействование интернета вещей в рекламных целях в недалеком будущем

Именно интернет вещей (IoT), наряду с AI&ML и роботизацией процессов (RPA), приведет к коренным изменениям в российских компаниях в ближайшие 10 лет. Пока это тренд, скорее, характеризует повседневную жизнь человека, и в AdTech он только начинает приходить. В сочетании с масштабированием 5G это может сильно повлиять на качество таргетирования в последствии, так как позволяет собирать о пользователях большое количество офлайн данных о поведении вплоть до времени, когда человек просыпается, когда возвращается домой и т. д. Носимые устройства смогут обогатить набор критериев для адаптации креатива и расширят спектр данных для programmatic-закупок. И рынок, определенно, в ожидании таких решений от крупнейших игроков и стартапов.