Игорь Валдин, Segmento: Online-to-offline, рецепты маркетингового счастья
Термин O2O изначально применялся для описания явления, связанного с ритейлом: e-commerce игроки стали наращивать свое присутствие в физическом мире, а традиционные офлайн-магазины мигрировали в сеть. И те, и другие в итоге постепенно становятся омниканальными и в разной степени предоставляют сервис клиентам одновременно в обеих средах – виртуальной и физической. Ярким примером O2O являются супермаркеты Amazon Go в США. Проект прославился тем, что посетителям не нужно стоять в очереди на кассе и оплачивать покупки. Достаточно приложить свой смартфон к сканеру при входе в магазин, взять нужные продукты и свободно отправиться по своим делам. Благодаря искусственному интеллекту и компьютерному зрению удается идентифицировать покупателя, а затем списать с его аккаунта Amazon Prime стоимость товаров, положенных в корзину. У O2O есть и другое применение. Технология может быть использована не только для создания бесшовного клиентского опыта (seamless customer experience), но и в медийных кампаниях, когда требуется отследить поведение офлайн-потребителя в онлайне и наоборот. Ниже описание некоторых O2O механик на разных этапах рекламной кампании: от поиска эффективных сегментов до ретаргетинга и пост-кампейн аналитики. Таргетинги на данных из чеков Бренды могут показывать онлайн-рекламу пользователям, которые покупают крем для бритья, детское питание, стиральный порошок или другие товары в супермаркетах, аптеках, на автозаправках, салонах красоты и т.д. Как это работает? Используется информация о транзакциях от операторов фискальных данных, банков и сетей ритейла. Ритейлеры могут собрать номера телефонов и e-mail адреса покупателей, подключенных к программе лояльности. Кроме этого, покупателей возможно идентифицировать через MAC-адреса мобильных устройств, находившихся у кассы в момент покупки. И, наконец, третья возможность - это связка клиента банка и покупателя через транзакцию. Офлайн-данные в агрегированном виде передаются в платформы управления данными (DMP), впоследствии они преобразуются в online-идентификаторы для таргетинга рекламы. По окончании рекламных кампаний удается установить, какие сегменты на основе потребительского поведения отработали лучше, какая частота контакта с аудиторией является наиболее эффективной. В дальнейшем можно выкупать те сегменты, которые показали наибольшую эффективность. Ретаргетинг Данное решение позволяет показать рекламу на цифровом экране в общественном месте пользователям с определенными социо-демографическими, поведенческими и потребительскими характеристиками. Впоследствии этим же пользователям можно показать рекламу на сайтах рунета. Как это работает? Возле цифрового экрана в бизнес-центре установлен wi-fi сенсор, который фиксирует MAC-адреса (сетевые идентификаторы) находящихся рядом мобильных устройств. Это происходит в тот момент, когда смартфон обнаруживает доступную сеть. Далее рекламная платформа (SSP) отправляет запрос своему поставщику данных (DMP) и узнает, какая аудитория находится перед экраном. После этого предложение о покупке аудитории отдается в аукцион платформам по закупке инвентаря (DSP), по результатам аукциона происходит демонстрация креатива. Кроме этого, все MAC-адреса мобильных устройств, которые контактировали с рекламным сообщением или находились в определенной близости к цифровому экрану, можно загрузить в рекламные сервисы Яндекс.Аудитории, myTarget либо MT_CITY, чтобы найти в интернете нужных пользователей. С этими людьми можно осуществить повторную коммуникацию в онлайне. Поставщиками данных об аудитории выступают операторы смарт-касс; телекоммуникационные операторы; операторы публичных беспроводных сетей. Измерение офлайн-конверсий Рекламодатель может измерить влияние медиакампании на совершение пользователями офлайн-действий: визиты в магазины, торговые центры и офисы продаж, покупки в торговых точках и звонки в дилерские центры и офисы продаж. Как это работает? Чтобы начать измерять звонки, необходимо интегрировать программатик-платформу с колл-трекинговой системой. Когда пользователь посещает сайт рекламодателя, происходит синхронизация пользовательских идентификаторов из колл-трекинговой системы и программатик-платформы. Это происходит за счет вызова специального пикселя (кода отслеживания), устанавливаемого на сайт. Если пользователь звонит в офис продаж после изучения сайта жилого комплекса, то это фиксируется в колл-трекинговой системе и рекламной платформе, через которую осуществлялся показ. Дилеры и девелоперы все чаще используют данную механику. К ним постепенно присоединяются и автобренды, которые также хотят понимать влияние рекламы на увеличение количества звонков. Для измерения post-view покупок в магазинах рекламодателя необходимо осуществить те же связки идентификаторов, которые были рассмотрены в механике таргетирования рекламы на данных из чеков. Измерение посещений пользователями точек продаж рекламодателя осуществляется на основе истории геолокации. Эти сведения можно получить из установленного на смартфон приложения либо от операторов сотовой связи. Поскольку история геолокации доступна не для всех пользователей, нужно ориентироваться не на количество посещений, а на процент прироста числа посещений офисов продаж в результате проведенной рекламной кампании. Также стоит учесть возможные потери визитов из-за cross-device – когда реклама просматривается на десктопе, а посещение точки продаж идентифицируется по местоположению мобильного устройства. В этом случае не всегда удается осуществить связку разных устройств пользователя. Чтобы сделать измерения более точными, необходимо показывать рекламу на мобильном телефоне, с которым его обладатель впоследствии отправится в офлайновую точку.
