Карта сегодня – это больше, чем карта, утверждает Алена Селиванова из RocketData

E-commerce – это, конечно, тренд, но есть детали. Подавляющее большинство покупателей, действительно, ищут информацию в Сети (77%), но делают покупку, «не выходя из интернета» лишь 11% (данные совместного исследования Google и Ipsos). А остальные, узнав то, что им было нужно, отправляются из виртуальной жизни в реальную. Чем они руководствуются? Еще несколько лет назад ответ был бы очевиден – поисковой выдачей. Сегодня к ней добавилась карта. Магазины «на районе», парикмахерские и автомастерские, аптеки и ветеринарные клиники, агентства недвижимости и нотариальные конторы - вот лишь небольшая часть участников рынка, которые едва ли появятся в топе поисковой выдачи. А на карте они есть. Должны быть. Помня об этом, поисковики часто и сами предлагают выдачу не в виде списка сниппетов, а в виде карты. Ну а дальше начинается классический «путь к покупке», на каждом из этапов которого можно потерять покупателя. Как этого избежать? Точка на карте Совершенно понятно, что данные о «местных» игроках рынка, равно как и об их товарах и услугах должны быть на карте (или картах, ведь их может быть несколько) должны быть. Но это в теории. А в жизни, если компания не работает со своими локациями, то данные на картах, даже если они есть, быстро устаревают и содержат ошибки. И покупатель уходит в буквальном смысле этого слова к тем, у кого этих ошибок нет. Вывод: необходимо быть «рядом» с покупателем именно там, где он ищет информацию в данный момент. Вопросы и ответы Однако мало просто быть точкой на карте, ведь таких точек много. И потенциальный покупатель видит их все. И начинает искать отзывы. Многочисленные исследования говорят о том, что так поступает подавляющее большинство онлайн-пользователей - от 70% до 90%. Неудивительно: сведения, полученные от таких же покупателей, особенно располагают к доверию. Это один из самых сильных драйверов к совершению покупки. Правда, отзывы отзывам рознь. Они бывают, как известно, не только положительными. И на них надо вовремя и правильно отвечать. Если же этого не делать, а помешать может многое, скажем, технические трудности или нехватка времени, то вопросы, оставшиеся без ответов, провоцируют клиента уйти к конкурентам. Конечно. когда речь идет об организациях с сотнями филиалов, обработать комментарии, поступающие из многочисленных источников, вручную едва ли возможно, но для всего сегодня есть сервисы. Карта как бизнес-справочник Начиная поиск дома на одном устройстве, пользователь продолжает, находясь уже в городе, на другом. Причем, если первое, чаще всего, десктопный компьютер, то второе почти всегда – смартфон. Уровень проникновения этих девайсов сегодня составляет 82% (данные объединенной компании Связной | Евросеть). Да и скоростной интернет становится все доступнее, так что после того, как мы выходим из дома, смартфон – это наше все. Смена устройств меняет и потребительское поведение пользователя. Он начинает иначе воспринимать контент. Еще несколько лет назад, говоря о локальных запросах, пользователи подразумевали поиск в конкретном регионе или городе (например, «кухни в Москве»). Сегодня, делая поисковый запрос, пользователь смартфона хочет получить быстрый и релевантный ответ по умолчанию соответствующий его местоположению. В отличие компьютера открывать вкладки и переключаться между ними на смартфоне неудобно. Поэтому в идеале - получить результат сразу в выдаче, например, в виде карты с нанесенными метками (актуально для локальных запросов). Готовность совершить покупку прямо сейчас у мобильной аудитории выше. Если поиск реализован успешно, и вся информация доступна для пользователя, то по данным Google, 76% из тех, кто интересовался локальными товарами или услугами, посещают место или точку продаж в течение суток, а 28% из них конвертируются в покупку. Отсюда мораль: не жалея сил и времени, надо добавлять информацию о своей компании в каталоги Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник и другие площадки, работающие с локальным поиском. И защитить данные компании от несанкционированных изменений. Главное в социальной сети Страница бренда в социальной сети – это еще один мир, и он тоже устроен не так просто, как может показаться. Аналогично с вэб-сайтом, здесь тоже есть «главная страница», на которой размещают основные материалы, новости и т.п. и «локальные», информационный страницы, в фейсбуке они расположены справа. Там могут располагаться карты с указанием расположения филиалов, описание продуктов и т.п. Так вот, оказывается, локальные страницы социальной сети гораздо сильнее влияют на уровень продаж, чем главная. По данным исследования A Guide to Facebook Marketing for MultiLocation Brands социальной платформы SOCi и ассоциации LSA (Local Search Association), доля активных пользователей на локальных страницах составляет 72%, именно на них происходит 66% обсуждений. Аналогичные показатели для главной страницы - 28% и 34%, соответственно. Вывод очевиден: с локальными страницами тоже надо работать, поддерживать актуальность данных, отвечать на вопросы пользователей и т.д. Что делать? Добавить все точки-филиалы, управляя информацией о каждой из них, компании могут централизованно (Ads Manager → Ресурсы → Точки компании). Голосовой поиск Пользователи все чаще прибегают к голосовому помощнику, когда ищут «ближайший шиномонтаж» или «аптеку рядом» (особенно это актуально для тех, кто за рулем). В недавнем отчете Microsoft были перечислены основные темы голосовых запросов, к которым прибегают пользователи смартфонов или смарт-колонок: Что спрашивают у голосового помощника, ТОП-5 факторов, доля, % Как легко видеть, поиск местных компаний входит в тройку самых популярных голосовых запросов. Ответ на вопрос о том, какие именно компании и сервисы ищут с помощью голосового помощника чаще всего, можно найти в исследовании BrightLocal Так, из всех возможных запросов (например, поиск информации, построение маршрутов, прогноз погоды) именно локальные в голосовом поиске (от 20% до 50% от общей массы, по разным источникам) могут конвертироваться в прибыль. Тенденция роста голосового поиска подтверждает возможность получения лидов не только из органической выдачи, а прямо «с карты». Основные выводы Полная и актуальная бизнес-информация в интернете: адрес, контакты, часы работы и пр. во всех источниках, работающих с локальным поиском, сегодня становится важнейшим элементом поддержки продаж компании, работающей на локальном рынке. Поддержка локальных страниц брендов в социальных сетях не менее важная, чем активность на главных. Контент описание компании на карте должен быть адаптирован под голосовой поиск.