Как вывести бизнес из офлайна в онлайн: пошаговая инструкция

Мы в Compleader часто сталкиваемся с таким запросом: бизнес прекрасно работает в офлайне, а вот онлайн-продажи не идут. Расскажем, как начать продавать в интернете на примере интернет-магазина Kaspersky Lab в Бангладеш. Главная сложность при первом запуске онлайн-продаж — начинать приходится с нуля. Нельзя проанализировать предыдущую маркетинговую активность, обнаружить ошибки и удачные решения. Мы разберем вывод бизнеса в онлайн на примере Kaspersky Lab. Компания в Бангладеш менее популярна, чем в России. До работы с нами использовали сайт в интернете, на него запускали медийную рекламу для охвата, а купить антивирус можно было только в офлайн-точке. При этом в компании понимали, что повысить продажи получится только в онлайне, поэтому запустили интернет-магазин, но самостоятельно его не продвигали. Шаг 1. Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов Анализ ЦА и конкурентов важен: чем больше информации вы соберете, тем выше шансы разработать рабочие гипотезы и понять, какой рекламный канал использовать. Анализ целевой аудитории. Метод сбора информации зависит от бизнеса. Пообщайтесь с сотрудниками, работающими с клиентами, проведите опрос аудитории на сайте или в социальных сетях, почитайте форумы и группы, где собирается ваша ЦА, изучите, что пишут люди, чем они делятся, на что жалуются. Для Kaspersky Lab мы провели проблемное интервью с 50 респондентами по методике ФРИИ. Так как клиент не сегментировал трафик, входящий на сайт, точного портрета покупателя у нас не было. Мы изучили собранную информацию и продукты, составили портреты целевой аудитории, основных получилось три: ● Представительства крупных брендов, решение о покупке лицензии принимают ИТ-специалисты, чаще мужчины от 25 до 40 лет с высшим образованием. ● Физические лица, владельцы ноутбуков и устройств на базе Android. Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, доход средний и выше среднего, образование среднее и высшее. ● Физические лица, преимущественно владельцы ПК, а не ноутбуков. Руководители небольших предприятий или фрилансеры. Мужчины и женщины от 35 до 55 лет, доход средний и выше среднего, образование высшее. После первого месяца мы подтвердили наше видение целевой аудитории. И поняли, что наиболее активная аудитория для всех продуктов — пользователи Facebook, мужчины 35-44 лет. Анализ конкурентов. Сайты конкурентов ищите в топе поиска по основным ключевым запросам. Например, вы продаете детские кроватки, вбейте в поисковую строку «Купить детскую кроватку» и внимательно изучите первые 10-15 сайтов. Оцените их удобство для пользователей, применяемые акции и фишки для повышения продаж. Для анализа рекламных кампаний конкурентов используют специальные сервисы, например: SpyWords, SemRUSH, SimilarWeb. Анализ рынка. Оцените величину спроса, посмотрите, есть ли в вашей нише сезонность, рассчитайте потенциальный объем трафика. Шаг 2. Подготовьте сайт и настройте аналитику В подготовку входит улучшение посадочных страниц, на которые будут приходить посетители. Например, добавление визуальных элементов, кнопок, доработка текстов, размещение акций и баннеров. Нужно проверить путь пользователя к покупке и удалить из него лишние шаги, упростить формы заказа. После запуска сайта стоит провести A/B-тестирование страниц, проверить, какие варианты лучше работают. Обязательно убедитесь в том, что на сайте верно настроена аналитика, установлены правильные цели. В Kaspersky Lab посетители сайта и покупатели в офлайн-магазинах никак не фиксировались. Нельзя было отследить зависимость продаж от обращений через интернет и посчитать отдачу от рекламы. Первое, что мы сделали — разработали и внедрили систему аналитики и отслеживания эффективности рекламных кампаний. 1. Обновили счётчик Google Analytics. Делайте это регулярно, так как в свежих версиях появляются обновления, помогающие лучше узнать посетителей сайта. 2. Настроили цели на добавление товара в «Избранное» и «Корзину». Это позволило фиксировать посетителей и догонять их ремаркетингом. ● Настроили client ID — уникальные номера, который присваиваются каждому посетителю и помогают отслеживать его действия. ● Настроили электронную коммерцию для отслеживания информации о доходе магазина, популярности товаров, средней стоимости заказа, времени и количестве сеансов до покупки и так далее. ● Подключили отчёты по мультиканальным последовательностям: они позволяют оценить вклад разных источников трафика в продажи. ● Установили JivoChat как дополнительный канал коммуникации. Шаг 3. Выберите каналы продвижения Какой канал подойдет для вашего бизнеса — зависит от целевой аудитории и целей. Нужно выбрать наиболее перспективные и пробовать их. Так как вы еще не пользовались ни одним каналом продвижения, то вероятный результат рассчитывайте на основе средних показателей конверсии. Для оценки эффективности канала: ● рассчитайте ориентировочную стоимость перехода, заявки и лида по разным рекламным форматам; ● полученный результат сравните с цифрами по другим каналам. Так, в примере мы получили минимальную стоимость лида 2221.81 рубль, количество лидов при этом 56. Мы сравниваем эти цифры с другими источниками трафика. Например, если с контекстной рекламы мы по прогнозу получим 89 лидов по цене 1234 рубля — то этот канал будет намного выгоднее. Сделайте такой расчет по каждому каналу и работайте с самыми эффективными. При выборе канала надо смотреть и на целевую аудиторию. Зная, как потенциальные клиенты ищут информацию в интернете, проще выбрать перспективные способы рекламы. Например, для Kaspersky Lab мы выделили сегмент крупных брендов, где решение о покупке принимают специалисты. Такая ЦА, скорее всего, будет искать решение в поиске по прямым запросам, поэтому лучше использовать контекстную рекламу. Физические лица, которые пока не видят необходимости в антивирусе, вряд ли ищут его для покупки. Их поможет привлечь нативная реклама и продвижение в соцсетях. Мы разработали для компании тестовую стратегию на три месяца, так как для дальнейшего масштабирования нужно было накопить статистику. Бангладеш, как и большинство государств Южной Азии, — страна, где люди живут в Facebook. Есть мнение, что аудиторию в этом регионе можно искать только там. Но на основе расчетов мы предположили, что и другие каналы будут эффективными. Забегая вперед, скажем — мы не ошиблись. Всего мы использовали четыре рекламных канала: Google Facebook LinkedIn YouTube Бюджет на тест (один месяц) распределили по популярности сайтов в Бангладеш: Шаг 4. Запустите рекламные кампании После выбора рекламных каналов нужно запустить рекламные кампании. Для Kaspersky Lab мы создали рекламные кампании под каждую целевую группу, запускали их в несколько этапов. Начали с контекстной рекламы, так как первые результаты по ней видны уже через несколько часов после старта. Google AdWords. Здесь мы использовали выбранные сегменты аудитории, и запустили: ● Поисковую рекламу по ключевым фразам — чтобы привлечь пользователей по актуальной потребности. ● Рекламу в КМС (контекстно-медийная сеть Google) по интересам — чтобы привлечь тех, у кого не сформирована потребность в антивирусе, но кто может стать клиентом Kaspersky Lab. ● Рекламу в КМС по white-листу — чтобы выбирать площадки, которые посещает целевая аудитория. ● Опцию look alike — для таргетинга на пользователей, похожих на клиентов компании по портрету и поведению. После первого месяца контекстной рекламы в Google выявили, что в поиске 64% конверсий было по брендовым запросам, связанным с Kaspersky Lab и интересам — антивирусное оборудование и программы. На них мы и сделали ставку: Остальные кампании минимизировали, выделив не более 20% всего рекламного бюджета, так как они не приносили отдачи. Лучшие результаты показали баннеры со скидкой. Они увеличили количество посетителей, CTR вырос на 50%, стоимость привлекаемой аудитории снизилась до $1,3. Отдельно выделили пользователей Android, для них у Kaspersky Lab есть отдельный продукт. Позже масштабировали эту рекламную кампанию — разделили аудиторию по версиям ОС и создали персонализированные креативы. Так повысили конверсию кампании Android на 20%: Ретаргетинг и ремаркетинг. Настроили для возврата посетителей на сайт, таргетировались на следующие сегменты: ● зашедшие на сайт, но не посетившие страницу продукта; ● зашедшие на сайт и страницу с продуктом; ● пробывшие на сайте более двух минут, но не добавившие товар в «Избранное» или «Корзину»; ● добавившие товар в «Избранное», но не в «Корзину»; ● добавившие товар в «Корзину», но не оформившие заказ. Активно откликались на объявления «добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ». Из всего списка ремаркетинга 7,27% возвращались и покупали продукт. А после подключения динамического ремаркетинга, показывающего пользователям товары, которыми они интересовались, количество конверсий увеличилось в 2,5 раза. YouTube. До запуска рекламы мы создали канал и добавили туда видеоролики. Вели рекламу трёх форматов. ● Рекламный баннер до начала видео с оплатой за клик. ● Рекламный ролик до начала видео с оплатой за показ. Его нельзя пропустить. ● Рекламный ролик в начале видео, можно пропустить спустя пять секунд. Оплата за просмотр более 30 секунд. Прямых продаж с этого канала не было, поэтому после месяца теста расходы на него сократили до 5% от рекламного бюджета. За два месяца получили 261 391 показов и 85 840 просмотров: Facebook. Реклама в формате видео и текстово-графических объявлений. Целевую аудиторию разбили на b2b и b2c сегменты. В b2c выделили два сегмента. ● Пользователи, которые нуждаются в интернет-безопасности. ● Родители, которые могут купить защиту для устройств детей. Посыл везде был такой — это самый дешёвый способ защиты устройств. Отдельно выделили корпоративное направление, таргетировались на директоров и системных администраторов. В их объявлениях сделали упор на защиту конфиденциальных данных и скидках для организаций: Для всех сегментов были таргетинги на мужчин и женщин 18-50 лет, гео Бангладеш. Чтобы охватить аудиторию, посетившую сайт, ремаркетинг запускали и в Facebook. В результате объем возвращенной аудитории вырос на 20%, себестоимость вернувшегося посетителя снизилась на 15%. LinkedIn. Только для корпоративных клиентов. Объявления создавали с посылом о корпоративной безопасности с таргетом на Бангладеш. LinkedIn оказался неэффективным каналом. Результата не было, единственный заказ обошелся нам в $114! Рекламу остановили, а оставшийся бюджет перекинули на Facebook. Шаг 5. Оцените результаты Оценивать результаты нужно не только в конце итогового периода. Важно постоянно мониторить рекламные кампании, отключать неэффективные, перераспределять бюджет. За первые три месяца работы мы получили такие результаты: реклама стала приносить 70% заказов через сайт. В неделю добились стабильных 60-70 заказов. Стоимость одного заказа в среднем не превышала $5,3. Антивирусную систему меняют ежегодно, пользователи, по словам клиента, в среднем остаются с компанией на три года, значит, прибыль можно умножить на три: Facebook оказался самым конверсионным каналом. Цена заявки оттуда выросла с первого месяца на 20%, но это дало рост в более чем 110 скачиваний. Этот источник оказался самым выгодным, поэтому мы его масштабировали. Многие рекламодатели в Бангладеш пренебрегают рекламой в Google, а зря — она позволила получить недорогие обращения до $1,5. Реклама себя окупила, CPO в Google и Facebook колебался от $0,8 до $9,8. До нашего подключения к работе дистрибьютор Kaspersky Lab не знал, какая у них стоимость заказа, поэтому показатели вызвали приятное удивление. Чек-лист по запуску онлайн-продаж для офлайн-бизнеса: 1. Проанализируйте конкурентов и целевую аудиторию. 2. Подготовьте сайт и настройте аналитику для оценки результатов. 3. Выберите рекламный канал. 4. Запустите рекламные кампании, масштабируйте удачные и останавливайте невыгодные. 5. Оценивайте результаты и извлекайте из них уроки для дальнейшего продвижения.