Чердак 15 ноября 2017

Социологи доказали эффективность психологического таргетинга в социальных сетях

Фото: Чердак
Через средства массой коммуникации (СМИ, социальные сети) человек каждый подвергается одностороннему побудительному воздействию. Правительства и политические партии мобилизуют через медиа своих сторонников, корпорации убеждают в необходимости приобрести их продукты. Исследования последних лет показывают, что побуждающие призывы к потреблению или коммуникации наиболее эффективны, если адаптированы к индивидуальным психологическим характеристикам людей. Традиционные способы исследования — опросники и анкеты, не могут охватить широкую аудиторию в интернете, а небольшой размер выборки приводит к значительной погрешности результатов. Невозможно представить миллионы пользователей, заполняющих опросники и участвующих в исследованиях в интернете.
Специалисты в области вычислительных социальных наук предполагают, что психологические профили людей могут быть точно предсказаны с цифровых отпечатков, которые они оставили в профилях своих социальных сетей, в комментариях к записям и новостям.
Американские социологи оценили с помощью цифровых отпечатков некоторые психологические качества 3,7 миллиона пользователей Facebook. За основу взяли так называемую «Большую пятерку» черт личности.
Эффективность рекламной кампании оценивали с помощью стандартного маркетингового показателя CTR (отношение кликов к числу показов рекламы). На данный момент Facebook не позволяет рекламодателям напрямую таргетировать пользователей, оценивая их психотипы. Однако, косвенно классифицировать пользователей можно по лайкам в соцсети. Отметки в Facebook сравнивают с другими цифровыми отпечатками в интернете (прослушивание определенной музыки через стриминговые сервисы, просмотр статей и покупки), выявляют корреляции и определяют по лайкам черты характера, ранее определенные с помощью цифровых отпечатков на других сайтах.
Исследователи провели разделение пользователей по критерию интроверсии-экстраверсии. В одном из экспериментов в качестве рекламного продукта ученые предлагали миллионам женщин косметику и товары по уходу за собой. В зависимости от предполагаемого психотипа женщин, им показывали подготовленные рекламные баннеры. Суммарное количество просмотров рекламных записей увеличилось в 1,5 раза по сравнению с выборкой, в которой баннеры показывали случайным образом.
Другая кампания предлагала пользователям онлайн-кроссворды и подразумевала разделение испытуемых по уровню открытости новому опыту. Более открытым пользователям предлагали яркую и креативную рекламу, а закрытым — более консервативную. Показатель CTR увеличился более чем в 1,3 раза по сравнению с просмотрами нетаргетированной рекламы.
Групповой таргетинг, применяемый в исследованиях, на 100% анонимен для человека. Facebook представляет для рекламодателей сводную статистику на уровне целевых групп. Каждого конкретного пользователя невозможно идентифицировать, поэтому получать его согласие на участие в таких исследованиях не нужно, заверяют авторы.
Вместе с тем, ученые обращают внимание, что в будущем сложные маркетинговые модели таргетинга могут быть использованы не только в коммерческих целях, но в создании технологичной пропаганды.
Исследование опубликовано в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA.
Ранее ученые выяснили, что социальные сети получают данные даже о тех, кто ими не пользуется.
Комментарии
Читайте также
Цукерберг оказался в «шкуре» Дурова
2
Из Apple Watch пропадет одна полезная функция
Пользователи сообщили о проблемах в работе Twitter
Неизвестный разместил объявление о продаже «шлема Гагарина»
1