Глава общества «Знание» Максим Древаль, серийный предприниматель: чем бы ты ни занимался, нужно превосходить ожидания и создавать «вау»
Максим Древаль, генеральный директор общества «Знание», совсем молодой человек и еще недавно — участник списка Forbes «30 до 30». С ним беседовал главный редактор Business FM Илья Копелевич.
Здравствуйте, наш гость сегодня — Максим Древаль, ныне генеральный директор общества «Знание», а еще недавно — участник списка Forbes «30 до 30», в который попадают самые перспективные предприниматели. Он сооснователь знаменитого онлайн-сервиса образования «Нетология», а также основатель онлайн-сервиса, на котором учатся киберспорту, в том числе знаменитой у нас ныне игре Dota 2, в которой российская команда на большом международном турнире одержала победу, выиграв 18 миллионов долларов. Мы начнем с этого.
Максим Древаль:
Я, действительно, когда начинал этот бизнес, нисколько не был геймером, я в школе поиграл, потом совсем забросил, потому что у меня были бизнесы, работа, некогда было играть, да и не особо хотелось. Но, когда увидел такую бизнес-возможность, жилку в этой теме, в сфере, я добросовестно попробовал и в Dota поиграть, и в Counter-Strike, и в «Лигу легенд». Попробовал все игры, чтобы понимать, что мы делаем, на себе прочувствовать и проблематику пользователей понять. На самом деле, это очень сложные игры, если смотреть на профессиональном уровне, то очень тяжело разобраться. Мало того что надо иметь очень быструю реакцию, потому что там все очень быстро происходит, так еще и вариативность событий... А с чем ее можно сравнить, каких способностей от человека требует эта игра?
Максим Древаль:
Она на пару порядков, наверное, сложнее, чем шахматы. Ну, шахматы, кажется, безбрежны, потому что там бесконечное количество вариантов.
Максим Древаль:
Вот, но на самом деле в Dota на несколько порядков вариантов больше. Здесь гораздо менее предсказуемо из-за того, что, играют, во-первых, пять на пять [игроков], разные роли, фигур в несколько раз больше, на каждую фигуру еще есть набор способностей и предметов, и, по сути, ты каждый раз по экспоненте поднимаешь количество вариаций. Уже доказано, и много раз эти исследования проводились, что она развивает и когнитивные навыки, и хард-скилы, и софт-скилы, потому что это командная игра. Сомнений в этом никаких нет, просто это зачастую сложно осознать, потому что есть слово «игра». Расскажите, а за ней можно наблюдать, как за футболом, у этой игры есть потенциал зрительской аудитории, не только игровой, но и зрительской?
Максим Древаль:
[По зрелищности] она превосходит все виды спорта, кроме футбола. А как она вообще монетизируется? То есть мы знаем, как монетизируется футбол, он монетизируется на показах, на рекламе, на билетах и на символике.
Максим Древаль:
Если говорить про киберспорт, точно так же, как спорт. Все те же элементы?
Максим Древаль:
Абсолютно то же самое. Здесь добавляется только еще отличие от обычного спорта — футбол никому не принадлежит, он просто есть, и шахматы, и все виды спорта, они просто есть, они общие. А игра кому-то принадлежит?
Максим Древаль:
А игра кому-то принадлежит. И кому же принадлежит Dota? Я хотел спросить, потому что я не знаю.
Максим Древаль:
Американской компании Valve. Она еще зарабатывает за счет скинов, за счет некой «косметики» в игре. Это главный ее заработок за счет популярности игры.
А вообще, чтобы начать играть, уже надо что-то заплатить?
Максим Древаль:
Нет, она free to play. Вход свободный?
Максим Древаль:
Да. При этом она не самая доходная, есть похожая игра «Лига легенд», вот она гораздо более доходная. Вы как раз зарабатываете в этом околоспорте...
Максим Древаль:
Справедливости ради [следует сказать], я уже не зарабатываю, мы уже давно из этого бизнеса как акционеры вышли, как и из других бизнесов, я сейчас немножко в другой сфере... Тогда в двух словах все-таки [расскажите], как это происходит, потому что онлайн-образование, а уж тем более онлайн-обучение онлайн-играм — это все еще для нас, людей, которые родились в Советском Союзе, нечто абсолютно новое.
Максим Древаль:
Смысл такой же, как и в спорте: люди хотят побеждать, кто-то хочет побеждать на любительском уровне. Люди учатся футболу не потому, что они хотят войти в олимпийскую сборную, они хотят обыгрывать сверстников, друзей во дворе, в команде, просто реализовываться как игроку в данном виде спорта. И то же самое и в киберспорте, даже больше, потому что порог входа меньше и возможность совершить очередную игру гораздо легче. То есть если футбол собрать, это все-таки надо куда-то поехать, договориться... Максим, давайте сразу, здесь не помешают цифры. Когда в 2016 году вы начинали, в течение года сколько у вас было клиентов? Или как называются пользователи онлайн-обучающего ресурса, студенты, как вы их называете?
Максим Древаль:
Мы быстро собрали несколько миллионов пользователей. А сколько времени, как правило, они проводят на ресурсе, сколько им надо учиться для того, чтобы получить?..
Максим Древаль:
Игра устроена так, опять-таки в отличие от классических видов спорта, что она постоянно меняется. Это удерживает в постоянном вызове, и поэтому потребность в новых инсайтах, навыках, не позволяет... Потребность есть всегда.
Максим Древаль:
Да. Потому что каждый раз выходит обновление, новая карта, новые герои, новая Meta. Meta — это баланс сил, скажем так. Все обновляется, ты вынужден искать что-то новое. Плюс если ты становишься лучше, у тебя лучше соперники и у тебя опять новый вызов... Это спарринг в процессе онлайн-обучения?
Максим Древаль:
У нас скорее это анализ твоих игр и пул рекомендаций в виде заданий в игре. Мы прикрутили модель машинного обучения, которая анализирует игры всех игроков и находит в них некие паттерны ошибок или, наоборот, возможностей. Указывая на них, дают тебе, с одной стороны, теорию, с другой стороны — задания, которые ты идешь делать в игре, чтобы отработать эти новые ошибки или навыки. И мы автоматически понимаем, сделал ты это или нет, это качественно или нет, и даем тебе новые. Как тренер такой, я и тренер. Например, в шахматах известно, что компьютер играет лучше любого человека...
Древаль:
Да, потому что шахматы решены.... ...и, таким образом, тренироваться с компьютером понятно как. А здесь есть компьютер, который точно играет лучше, чем любая команда?
Максим Древаль:
Точно нет, сделали искусственный интеллект, который играет в Dota. Но вот чтобы он всегда обыгрывал, такого нет. Там все-таки не одна только математика.
Максим Древаль:
Он может в одной [игре], допустим, обыграть, но крутые игроки понимают, что пытается сделать искусственный интеллект, и обыгрывают его. Потому что там не совсем только чистая математика?
Максим Древаль:
Слишком много вариаций. Есть более многовариативные развилки?
Древаль:
Да. Пока что сложно решить объем информации, и вариаций слишком много, много больше, чем в шахматах или в том же покере, например. Покер тоже условно решили, теперь тоже боты играют лучше. А для создания бизнеса по онлайн-обучению сколько нужно денег, где вы нашли людей? Это же все абсолютно, так сказать, новое явление, это одна из первых школ, то есть готовых специалистов негде взять. Или уже были какие-то образцы за рубежом, с которых можно было это скопировать?
Максим Древаль:
Нет, скопировать неоткуда было, но тут, как в любом бизнесе, есть много общих вещей. Обучение — в целом понятно, как его делать, у нас большой опыт, как делать обучение, как удерживать, как вовлекать в сервис. Не хватало только компетенций из киберспорта, но моим партнером была чемпионка мира по Counter-Strike Лена Урусова. Также очень много успешных игроков в прошлом или в нынешнем, действующие тренеры, мы постоянно с ними консультировались в плане как раз-таки того, чтобы понять, какие типичные ошибки, как их выявлять, а как лучше тренировать. Мы, по сути, просто оцифровывали то, что они нам говорили, мы просто пытались это переложить на механизмы обучения, которые нам хорошо известны. Вы говорите, этот околоспорт только растет?
Максим Древаль:
Есть разный околоспорт. Очень успешный околоспорт, связанный со всем, что [вертится] вокруг скинов и «косметики» в игре, там разные биржи, есть ставки... Продавать всякие штучки для игры...
Максим Древаль:
Все, что вокруг спорта, ставки тоже достаточно успешны, много кто туда пошел. А вот обучение очень популярно и очень востребованно, и там высокие показатели удержания и в принципе NPS, обратная связь пользователей, но нет привычки, даже не то что привычки, нет такого паттерна — за это платить. То есть в киберспорте, он же не вчера появился, это всегда было либо бесплатно, либо почти бесплатно, и не находится модель монетизации, которая была бы массовой. То есть непонятно, как найти там много денег, а вот много пользователей — да. Вот так мы плавно, собственно, от Dota перешли к бизнесу как таковому. Вы же наверняка неслучайно попали в список «30 до 30» Forbes, это очень короткий и, соответственно, почетный список. Скорее всего, самым успешным, венчурным бизнес-проектом стала «Нетология». Вы были ее соучредителем, создав перед этим отдельное онлайн-образование, стартап, и потом слились в «Нетологии» вовсе. Но вы вышли из него?
Максим Древаль:
Да. Этот сервис как раз самый известный, наверное, сейчас в стране именно в этой сфере, хотя их становится все больше и больше. Почему вы вышли из «Нетологии», по каким мотивам?
Максим Древаль:
Нет, это именно бизнес-взгляд. Я понимал, что сильно изменилась ситуация, я понимал, что это тот момент, когда еще не поздно выгодно уйти, но уже поздно оставаться. Это пик, надо уходить. В плане капитализации компании, ее оценки — дальше она будет расти, но темпы роста будут снижаться, мультипликатор будет уменьшаться, мы будем много-много делать, но в итоге никогда больше такого мультипликатора не будет на нашем веку. То есть среди ваших ориентиров есть мотив правильных, своевременных, успешных выходов, да?
Максим Древаль:
Да-да. С одной стороны, я понимал, что это самый удачный момент продавать бизнес. Во-первых, появилось много больших конкурентов, я понимал, там были разные инсайды, я понимал, что выходят крупные корпорации, одни владеют аудиторией, другие владеют саплаингом, много чем... Третьи, может быть, брендом, потому что, в конце концов, и классические университеты должны заходить на рынок?
Максим Древаль:
Да-да. Туда пошли все — Mail, «Яндекс», все пошли на рынок. Я понимал, что все, рынок настолько быстро не растет. Мы уже были практически в пределе ниши. Рынок рос, но не настолько, чтобы мы все там втроем-вчетвером умещались и еще росли, точно будет дележка, и мы будем медленнее расти, тратить больше. То есть наши показатели год к году будут выглядеть хуже. С другой стороны, я еще понимал, что это и повод, если я хочу лучшего для компании, ей нужен стратег, ей нужен кто-то, кто сможет и дополнительными, и финансовыми возможностями пройти этот этап. Когда начинается такая высокая конкуренция, часто ее нужно в том числе демпинговать деньгами, и это невозможно без стратега. Мы, скорее всего, уступим и Mail, и «Яндексу». Либо мы будем поглощены ими в несильный момент, когда мы будем слабее, и нас просто поглотят. Сейчас, глядя со стороны, как вы думаете, «Нетологию» поглотит «Яндекс» либо Mail?
Максим Древаль:
Нет. Уже нет, «Нетология» слишком большая, как раз-таки удалось сделать так, что она слишком большая, чтобы ее кто-то поглотил, это уже не очень выгодно в плане выхода на IPO кому-то, то есть такого уже не будет. Тогда расскажите, как вы, в общем-то, недавно возглавили всероссийское общество «Знание»?
Максим Древаль:
Это во многом органичный момент, такой этап, потому что я уже больше десяти лет занимаюсь так или иначе сферой образования в совершенно разных сферах, но это образование. И я стараюсь все больше и больше увеличивать влияние в плане создания продуктов, влияния на большее количество людей, позитивных изменений их жизней в плане образовательных, просветительских систем. И «Знание», общество «Знание», это логичный этап масштабирования этого влияния и возможность создавать на огромном, всероссийском уровне продукты. Я убежден сейчас: то, что мы делаем в «Знании», невозможно было бы делать где-то в бизнесе или в какой-то другой структуре. Я не представляю, как можно было бы делать такого масштаба проект. Поэтому я, собственно, согласился на такое предложение. Понятно, что вы совсем молодой, абсолютно нового поколения предприниматель в сфере образования, причем общество «Знание» — древняя история, и вдруг происходит событие, о котором говорят все, в нем принимает участие, во-первых, президент России, а во-вторых, Илон Маск, хотя и по видеосвязи, что обеспечивает абсолютный вирусный эффект в любых социальных группах через все каналы массовой коммуникации, которые только существуют. Откуда это все вообще полетело и куда?
Максим Древаль:
Общество «Знание» вообще существует с 1947 года, то есть полетело это все очень давно и когда-то было невероятно масштабным. Эти страницы перевернуты.
Максим Древаль:
Да, эти страницы перевернуты... Никто бы не вспомнил, если бы не это событие.
Максим Древаль:
Наследие бренда есть все-таки, да, согласен, что в последние многие годы «Знание» особо не замечал никто, собственно, об этом президент в послании Федеральному собранию сказал, что оно вроде есть, но вроде бы и нет, надо перезапускать, перезагружать на новой цифровой платформе, как он сказал. И главная причина — есть огромный спрос. Спрос на что?
Максим Древаль:
На интеллектуальный развивающий контент. Понятно, что есть большой спрос на развлекательный контент, но все чаще [мы видим] тренд на рост созидательного контента, интеллектуального, развивающего, он часто даже используется в качестве досуга. То есть часто даже свободное время, которое ребята могли бы потратить на развлечения, они тратят на какие-то курсы, лекции про что угодно, даже просто про космос, например. Будем возрождать? А ведь этот журнал в Советском Союзе тоже очень многие люди читали...
Максим Древаль:
Все так. Мы много что думаем возрождать, но возрождать так же, как и «Знание». «Знание», допустим, мы возродили. Не так, как оно было, а с некоторым пересмотром на запрос времени, новые технологии, коммуникации. Я спросил, откуда и куда оно полетело. Откуда — вы упомянули, президент в послании упомянул, а летит оно в сторону создания контента для социальных сетей, правильно я понимаю? Потому что как раз досуг у людей в значительной степени, по крайней мере сейчас, связан не с книгами, а с социальными сетями либо с какими-то специальными агрегаторами, в которых они из интернета черпают контент того или иного направления?
Максим Древаль:
И да, и нет. Перезагрузка общества «Знание» и его, скажем так, цифровизация — это же не значит, что оно должно просто выйти в интернет и соцсети, эта задача была в 2000-х актуальна, но точно не сейчас. Это сейчас базис, который точно недостаточен. Конечно же, мы это сделали, и сделали круто. Другой вопрос, что сейчас, если ты работаешь с молодежной аудиторией, особенно с молодежной аудиторией, ты вынужден не просто быть везде, во всех платформах, ты должен быть там так, как тебя хотят видеть и готовы тратить на тебя время и готовы выбрать тебя, а не Даню Милохина в TikTok или какого-нибудь блогера на YouTube, в Instagram. Я ничего против не имею, но они много тратят сил на удержание внимания, на то, чтобы заинтересовать, создать «вау», и ты должен с этим конкурировать. Чем бы ты ни занимался, в нашем случае просвещением, ты должен постоянно превосходить ожидания и создавать «вау». Сейчас в соцсетях успешно зарабатывает тот, кто создает хайп. Хайп — никто не дал научного определения этому слову, но все мы его чувствуем как безумное внимание и вирусное распространение неизвестно почему. Все-таки общество «Знание» — это как раз когда известно почему, где ценности. Вот, на ваш взгляд, хайп и ценности, они сейчас в соцсетях противостоят друг другу? В конце концов, в соцсетях может сложиться аудитория, которая идет за ценностями, а не за хайпом? Пример — Ким Кардашьян, на нее все должны смотреть, потому что на нее смотрят все?
Сам по себе хайп — это же просто что-то, что привлекло внимание, оно само по себе ничего плохого, негативного не имеет. В этом плане многие сразу в негативном контексте говорят про TikTok, соцсети просто потому, что это хайп, это баловство, но там внимание огромной аудитории, дальше вопрос, как ты хочешь это использовать. Вы не противопоставляете хайп и ценности?
Максим Древаль:
Абсолютно нет, потому что если хайп ради хайпа, это бесполезно и бестолково. А если ты, понимая инструменты коммуникации с людьми, с молодежью, их запросы, используешь хайп, чтобы заинтересовать, погрузить в интеллектуальный контент, в интеллектуальные игры, в лекционную часть, в участие, соучастие в создании контента, тогда это же здорово! Это как взломать систему: ты, наоборот, используй TikTok, потому что там огромная аудитория, и говори с аудиторией на их языке, как они хотят, чтобы ты говорил, и дальше направь их туда, куда бы правильно было их направить с точки зрения развития. Я расскажу вам страшную сказку про черные дыры.
Максим Древаль:
А почему нет? Опять-таки, если тебе не нравится, например, контент в TikTok, бессмысленно просто говорить, что это плохая платформа, там дурацкий контент, я такой весь правильный, я там про космос рассказываю, я буду только на своем сайте это делать. Это неправильно, ты тогда точно не изменишь контент в TikTok никогда, и там все равно будут сидеть и продолжать масштабировать только бестолковый контент. Если ты хочешь на это влиять, ты будь там, где люди. И кто же это будет, кто же это все сделает?
Максим Древаль:
Общество «Знание». Кто сделает Стивена Хокинга, который не дошел до, надо сказать, TikTok и соцсетей, но является примером великого ученого и одновременно известного, популярного человека, который старался перенести знание в эти широкие массы и сделать его интересным?
Максим Древаль:
Разные форматы есть. Например, у нас есть проект «Лига знаний». Это международный турнир по квиз-играм, викторинам, наверное, знаете, она очень популярна. Да-да.
Максим Древаль:
Это тоже про знания, это тоже сложно, и ты, на самом деле, за два часа игры узнаешь безумное количество новых фактов, информации, и многое тебя может дальше заинтересовать погрузиться в ту или иную сферу. При этом это очень увлекательно и не кажется сложным с точки зрения первого шага и вообще участия в этом. У нас недавно прошел самый крупный в мире турнир по квизу, у нас участвовало одновременно 1200 команд, и мы, воодушевившись таким результатом, сделали целый турнир по спортивному формату, каждые две недели у нас проходят игры, формируется турнирная сетка и будет международный финал. Вот, пожалуйста, уже мы нашли простой инструмент, как сложное сделать простым и заинтересовать.
Или, например, мы брали наши марафоны, вы упоминали уже, где реально были первые лица из всех сфер, и это один из наших принципов — брать первых лиц, потому что это создает то самое «вау» и помимо знаний ты вдохновляешься еще и их историями успеха, их примером.
Я видел, когда у нас выступал, например, Константин Эрнст, молодые ребята с горящими глазами, некоторые даже устроились на стажировку, напросились, интервью у него попросили взять. Один парень вышел на сцену пожать руку Хабибу Нурмагомедову, искренне, видно, что для него это была мечта, и, возможно, это заряд на несколько месяцев или лет в его дальнейшей жизни.
И это совмещение мотивации со знаниями, это очень здорово. Я говорил про то, что на марафоне — мы один раз сделали марафон на питерском форуме — объединили с форумом, сделали там студию. И контент на питерском экономическом форуме, конечно, очень сложный, он такой прямо бизнесовый, политический, но за счет, скажем так, молодежной редакции, за счет того, что интервью часто брали школьники, студенты и за счет того, что мы часто не из студии вещали, а из релевантного места, где вокруг были школьники. Например, Лихачев, глава «Росатома», рассказывал про атомную энергетику, про мирный атом, находясь прямо на атомной электростанции с ребятами. Вот это делало контент простым и доступным, а еще и увлекательным. Ты не просто слушал «говорящую голову», а ты буквально наблюдал, как это и где это живет и как это работает. Тот же самый Пиотровский из Эрмитажа, Гергиев из Мариинки и так далее. Или Овечкин играл с ребятами на льду. Инструменты есть делать контент, сложный контент простым и интересным, чем «Знание» и занимается. А про поиск, я хотел дополнить и сказать, как найти популяризатора, такого нового Стивена Хокинга: два проекта мы запустили на эту тему. Есть история, связанная с «Лигой лекторов», это такой отбор просветителей, лекторов, людей, которые хотят делиться знаниями, побороться за статус лектора общества «Знание».
Мы, с одной стороны, выявляем со всей страны самых интересных и выдающихся людей, а с другой стороны — через этапы отбора даем инструменты по прокачке, по развитию. Мы их учим различным техникам выступления, ораторскому мастерству, учим создавать контент, делать его как раз таким вот вкусным, «вау», интересным, чтобы они могли его доносить и удерживать внимание аудитории. Лучших мы вообще отправим на специальную программу обучения в нашем центре, которую мы готовим для лекторов. А второй проект — это премия «Знание», это своего рода «Оскар» в сфере просвещения. Как раз в декабре будет финал, церемония награждения, и там в 15 номинациях будут определены главные лауреаты и будет в том числе главный просветитель года, самый главный человек, а кто он — там мы и узнаем. 7 декабря я смогу ответить на ваш вопрос, кто тот новый самый главный человек, наш Илон Маск или как угодно.
А судьи кто?
Максим Древаль:
А судьи — это самые выдающиеся люди из разных сфер. Мы, «Знание», не сами по себе. Мы объединяем усилия и вклад огромного количества компаний. Это медиаагентства, телеканалы, огромные корпорации, министерства, лаборатории. Это огромное количество компаний действительно выдающихся людей.