Больше, чем продакт-плейсмент: реклама на территории киберспорта меняет форматы
Рекламодатели могут взаимодействовать с киберспортивной аудиторией с помощью интеграции в трансляции матчей и соревнований, сотрудничества со звездами киберспорта или специализированными порталами, проведения игровых турниров и фестивалей под своим брендом. В сегменте киберспорта открываются большие возможности: брендированные вещи у героев видеоигры, продакт-плейсмент на трансляциях и у лидеров мнений индустрии и даже концерт известного артиста в игре во время карантина. Выбор зависит от поставленных целей и задач. На какие тенденции в киберспорте рекламодателям стоит обратить внимание, рассказала Sostav Валерия Воронова, Media Director компании Maincast .
Дополненная реальность в продакт-плейсментеПеред компанией Maincast стояла задача интегрировать неэндемичные бренды в киберспортивную трансляцию с использованием продакт-плейсмента.
Зритель уже привык к стандартной интеграции продакт-плейсмента: автомобиль главного героя фильма, брендированная продукция в студии шоу и даже герои компьютерной игры в брендовых вещах.
Мы всегда ищем новые пути визуальной коммуникации в работе с брендами. В какой-то момент осознали, что уже наскучили заезженные чашки в студии. Мы давно уже работаем с технологиями построения виртуальной среды, и нам пришла идея перенести это в реальный мир. Так реализовали для Halls дополненную реальность в студии с айсбергом. Идея понравилась и клиенту, и аудитории, после ее реализации, к нам выстроилась очередь из клиентов. Самое главное, что зрители восприняли новый формат очень позитивно.
Виктория Иванова, менеджер по развитию бренда Halls:
Мы верим, что территория киберспорта максимально релевантна для бренда Halls. Ментол в каждом леденце дает заряд бодрости и настраивает на то, чтобы быть максимально сконцентрированным в моменте. А ведь именно концентрация — один из важнейших навыков геймера. Нам важно говорить с аудиторией на одном языке и идея с дополненной реальностью помогла нативно интегрировать бренд в киберпространство.
Благодаря развитию технологий, ориентированных непосредственно на взаимодействие, продакт-плейсмент уже не просто изображение на экране, а нечто более интересное и увлекающее. Именно поэтому было принято решение разработать макет упаковки Halls во льду с помощью AR-технологии и перенести ее в реальный мир — в студию аналитики и комментаторскую.
Для интеграции бренда Tuc креативная команда Maincast разработала AR-модель героя из игры Dota 2 Snapfire с пачкой крекеров Tuc Mini. Этот герой был выбран неслучайно, так как одна из его способностей называется firesnap cookie, в которой герой использует печенье. Именно поэтому мы выстроили коммуникацию бренда с аудиторией через этого персонажа.
Иван Ковалев , арт-директор Maincast:
Когда я только услышал поставленную задачу, у меня сразу возникла идея построить коммуникацию вокруг этого персонажа. Аудитория турнира по Dota 2 знакома со способностями героя, поэтому можно выстроить ассоциативный ряд с Snapfire и Tuc.
Дана Жанатаева, бренд-менеджер Tuc:
Для бренда Tuc аудитория, вовлеченная в gaming, является одной из ключевых в рамках разработки любых коммуникационных проектов.
Планируя проект спонсорства на Major-турнире, мы были вдохновлены глубоким уровнем интеграции и понимания, как верно добавить наш бренд в ход турнира. Идея с объединением Tuc с персонажем игры помогла нам максимально нативно внедрить наш бренд и получить виртуальный лайк от участников.
Помимо размещения продукции брендов в трансляции, был использован широкий арсенал инструментов: голосовые упоминания, преролл, кастомизированная In-game-интеграция, лого в игровом интерфейсе, а также социальные сети.
Создание метаигры для бренда Создание метавселенной вокруг бренда — это мировой тренд, который только зарождается. И гиганты фэшн-индустрии Gucci и Louis Vuitton, и социальная сеть Facebook — часть глобальной трансформации из физического мира в мир виртуальных активов. Для бренда это возможность более глубоко взаимодействовать с аудиторией. Так, компания Maincast первая среди бродкастеров совместно с платформой по торговле NFT и технологией для создания метавселенных DMarket запустила свою метаигру.
Как это работает?
Во время киберспортивных трансляций все зарегистрированные зрители получают бесплатные дропы — NFT, части физических и виртуальных предметов. Они могут собирать коллекционные NFT-сеты, уникальные цифровые меморабилии, реальные футболки и джерси, а также зарабатывать очки, побеждать в лидербордах и получать еще более ценные призы. Все айтемы можно продать или обменять на платформе DMarket.com.
С момента запуска игры зрителям Maincast уже «надропалось» множество ценных призов. Среди них: игровой ноутбук, Sony Playstation 5, Iphone 12, цифровые меморабилии, уникальные NFT и множество других подарков. В первом турнире метаигры приняли участие 26 тыс. зарегистрированных пользователей.
Брендирование внутри игрыЧтобы завоевать аудиторию, нужно говорить с ней на одном языке. Это правило работает во всех сегментах, и киберспорт не исключение. Самая многочисленная аудитория на сегодняшний день — это миллениалы, и достучаться до них с помощью привычных каналов коммуникации невозможно.
Если бренд хочет установить связь с миллениалами в рамках киберспорта, самый оптимальный вариант — это адаптация контента под игровую сферу.
Например, для нативного позиционирования бренда Nivea студия Maincast изменила привычные для зрителя элементы игры Dota 2, чтобы привлечь внимание. В частности, несколько предметов и существ, с которыми взаимодействуют игроки, получили брендированное оформление.
СторителлингБренды могут внести свои ключевые сообщения на территорию соревновательных игр через креативную идею, максимально адаптированную под аудиторию и реалии той или иной дисциплины. Вместо стандартных ТВ-роликов создаются уникальные игровые истории с любимыми персонажами и лидерами мнений. Зрителя знакомят с брендом на протяжении всей игры, а его позиционирование раскрывается в игровых моментах со схожим контекстом.
Например, в ролике Haval мы решили построить сюжет вокруг одной из главных особенностей Counter-Strike — установки бомбы. Наш главный герой, единственный оставшийся в живых игрок защиты, понимает, что бомба на другом конце карты и он никак не успеет обезвредить ее вовремя. Здесь ему на помощь и приходит Haval — секретный шестой игрок, который спасает операцию.
Если бренд хорошо знает свой продукт и целевую аудиторию, понимает, с каким ключевым сообщением на нее выходить, то в сфере киберспорта ему открываются большие преимущества и новые возможности для коммуникации. Это повышение лояльности и узнаваемости бренда, знакомство аудитории с продуктом и его преимуществами, содействие росту продаж и повышение вовлеченности аудитории. Инструментов для этого очень много, выбор зависит от целей, задач и открытости бренда к креативным решениям.