Личная коммуникация с потребителем — тренд в маркетинге флагманов смартфонов
Современные производители смартфонов постоянно совершенствуют устройства. Технологическая сложность, но одновременно и простота в использовании – неотъемлемые качества современных гаджетов. Выбор новой модели, особенно в топ-сегменте, становится все более затруднительным для пользователя, так как различия между флагманами разных брендов не так очевидны. Кроме того, все сложнее полноценно демонстрировать новые технологии через традиционные инструменты коммуникации: PR часто не достигает целей, поскольку модель «one-to-many» строится на обезличенном обращении к пользователям, предпочитающим индивидуальный подход. Личная обращенность, «one-to-one», используемая в BTL, не всегда позволяет качественно передать ключевую информацию, к тому же, имеет небольшой охват аудитории. Так, по сути, каждый отдельный инструмент PR, маркетинга и рекламы содержит недостатки, препятствующие достижению поставленных задач в полном объеме. Компании-лидеры рынка обращаются к новым коммуникационным трендам, чтобы донести преимущество своих инновационных разработок до потребителя максимально персонализировано. Актуальный тренд времени – «микс, пересечение, слияние, комбинации и пересборка» – вмещает все возможные решения, используя синергию классического PR, инструментов BTL, промо, исследований, фокус-групп, открытых и закрытых тест-драйвов и т.д. Синергию коммуникационных подходов по выводу на российский рынок смартфона-флагмана ZTE Axon 9 Pro применила Компания ZTE Devices совместно с агентством Mediaplus . Галина Аникина, маркетинг-директор ZTE Devices Россия: При запуске Axon 9 Pro мы хотели обратить внимание на его преимущества, которые будут важны для любителей фото- и видеосъемки, а также для большинства пользователей, просматривающих видео на смартфоне. Это уникальная технология графической оптимизации изображения Axon Vision. Благодаря независимому графическому процессору фото и видео обрабатываются практически мгновенно, достигая высокого качества изображения. Эти свойства возможно в полной мере донести до потребителя при условии прямого контакта, наглядной демонстрации, предоставляя возможность лично протестировать его. Такой подход удалось воплотить в проведенной совместно с Mediaplus коммуникационной кампании 360. Какие методы, способы и каналы продвижения были соединены? В качестве основного партнера проекта был выбран ресурс prophotos.ru – одно из самых популярных медиа о фотографиях, рассказывающий не только о профессиональной фототехнике, но и о смартфонах с точки зрения возможностей мобильной съёмки. Команда сайта и ранее участвовала в освещении продуктов ZTE Devices. В ракмках проекта Axon 9 Pro на Prophotos был представлен технический обзор ZTE Axon 9 Pro – нативная статья одного из редакторов, баннер на главной странице и задействованы другие рекламные возможности ресурса, включая анонсы на сайте Prophotos, в соцсетях, рассылку по подписчикам и контекстную рекламу. Митя Иванов, главный редактор раздела смартфонов Prophotos.ru: Мы знакомим читателя с мобильными устройствами, акцентируя внимание на камере. У ресурса prophotos общая система рейтингов, которая применяется ко всем протестированным устройствам. Оцениваются возможности устройства (включая качество дисплея, автономную работу, мощности и т.д.), удобство (дизайн и эргономика), оправданность цены (классическое соотношение цены и возможностей). Полученное среднее арифметическое становится итоговой оценкой. Мы провели большой редакционный тест-обзор ZTE Axon 9 Pro и по итогам выставили рейтинг, который составил 8,7 из 10. Это очень высокий результат для смартфона. Помимо обычного PR и digital, команда привлекла инстаграм-фотографа @tomrus. Важно было правильно выбрать блоггера: критериями стали не только большое количество подписчиков, интересующихся фотографией, но и активность аудитории, а также уникальный авторский взгляд. Блогер устроил полноценный фототест смартфона. В итоге появились эмоциональная статья на сайте, посты и позитивные фото в Instagram в доказательство достоинств фотовозможностей смартфона, а также рассказ о том, что и jpeg-, и raw-файлы, получившиеся на Axon 9 Pro, можно без проблем обрабатывать в Adobe Lightroom на компьютере, как после съемок на профессиональную камеру. Интеграция с представителем блогосферы позволила обеспечить разговор с целевой аудиторией без посредников, на одном языке. Так подписчики комментировали пост с фото, сделанные ZTE Axon 9 Pro: asbel0711: Ни разу не видел фоток такого качества, снятых на телефон. Тем более на телефон с обычной китайской камерой. Хочется спросить — это правда? Обычно я понимаю как сделана типа или иная фотка, а тут нет. Респект! asbel0711: Тут каким-то образом в сложных условиях на китайский телефон сделаны четкие снимки с хорошей детализацией. Такого я не видел и не очень понимаю, как такое возможно. maximov.film: Крутые снимки, мобильная фотография уже достигла таких высот, что сложно отличить от полноценных фотоаппаратов. naumec: Красота! Не верю, что на смартфон снято! Кульминацией коммуникационной кампании стал закрытый тест-драйв смартфона в режиме реального времени (заявки принимались на лендинге). Он проходил в уникальной студии Photoplay в центре Москвы, где можно не только проводить любые съёмки, но и постоянно обучаться фотографии. На мероприятие было зарегистрировано 157 заявок. Синергетический эффект был усилен личной коммуникацией с пользователями - блогер и главный редактор весь день практически индивидуально группам по 10-12 человек детально рассказывали про флагман, сравнивали с конкурентами, демонстрировали функционал. В итоге 54 участника протестировали возможности ZTE Axon 9 Pro на фотолокации с разноцветным неоном, а также поделились фото и впечатлениями на своих страницах и в блогах с хэштегом #axonprophotos. Предварительно был проведен мастер-класс по съемке на смартфон и лайфхакам по обработке RAW и JPEG-файлов, а также анкетирование, позволяющее поближе узнать потребителя, пока он знакомится с новинкой. Галина Аникина, маркетинг-директор ZTE Devices Россия: Во всех активациях с потенциальными покупателями мы рассказывали о технических характеристиках смартфона и особом уровне гарантийного обслуживания Axon VIP Service, к которому получают доступ покупатели ZTE Axon 9 Pro. Помимо стандартного года гарантии, это еще один дополнительный год, а также одна бесплатная замена разбитого дисплея в течение шести месяцев и один бесплатный ремонт аппарата после попадания жидкости в течение 2 лет с момента приобретения. Это очень позитивно воспринималось участниками наших мероприятий. На мероприятии и через сайт в течение кампании распространялись коды на промоскидку. Информация о конверсии конфиденциальна, но ZTE планирует продолжение сотрудничества с Prophotos и блогером и на следующие запуски продуктов. Подход, примененный компанией ZTE Devices и агентством Mediaplus в продвижении ZTE Axon 9 Pro с личным обращением к потребителю и сочетанием разных коммуникационных приемов, дающих синергетический эффект, перспективен в продвижении сложных флагманских продуктов. Отдельные составляющие таких проектов – шоурумы – могут специализироваться на демонстрации сложной электроники, выполняя одновременно и роль обучающей и тестовой площадок, и своего рода СМИ с постоянной коммуникацией с аудиторией для получения обратной связи. Таким образом, каждый элемент интегрированной коммуникационной кампании становится, в свою очередь, частью проектом 360, транслирующим идею «one-to-one» без потери охвата. Состав творческой группы: ZTE Devices Россия (клиент): Галина Аникина — Marketing Director ZTE Devices RussiaАнна Халтурина — Senior Brand Manager ZTE Devices RussiaВладимир Багижев — Trade Marketing Manager ZTE Devices Russia Mediaplus Russia (агентство): Ольга Голубина — Digital director | CEO MP DigitalВячеслав Митягин — Digital Media ManagerСтанислав Ярыгин — Digital Media ManagerНикита Черныш — Junior Media Planner
