Основатель ExpoPromoter Геннадий Нетяга: как вести бизнес в Китае (и не дать себя обмануть)

Китай — огромный и растущий потребительский рынок, привлекающий компании со всего мира. Чтобы добиться успеха, нужно не только обойти конкурентов, но и знать местные особенности ведения бизнеса. Маркетинговая платформа ExpoPromoter (продает билеты на профессиональные выставки) работает в Китае с осени 2015 года и менее чем за год стала заметным игроком. Среди ее клиентов — Кантонская ярмарка, Шанхайский автосалон Auto Shanghai, выставки пищевой промышленности SIAL и IFE. Выручка компании на китайском рынке достигла $2 млн, а число партнерских сайтов по продаже билетов перевалило за 6 тысяч. Основатель ExpoPromoter Геннадий Нетяга рассказал Inc., как вести маркетинг при жесткой интернет-цензуре, защитить свою технологию от копирования и завоевать доверие китайцев (рекомендациями и чаепитиями). Как не набить шишек в Китае В Китае все построено на доверии. Это в США можно, придя «с улицы», заключить взаимовыгодную сделку. В Китае, если о вас не знают, — шансы минимальны. Чтобы заслужить доверие китайцев, нужны личные рекомендации. Имеет смысл вступить в крупную отраслевую ассоциацию — для нас это Всемирная ассоциация выставочной индустрии(UFI). Именитые клиенты — это плюс, но их не заполучить без рекомендаций. Бизнес с Шанхайским автосалоном (Auto Shanghai) мы налаживали полгода — полгода встреч и чаепитий. Нам помогли рекомендации коллег — мы познакомились на презентациях, когда впервые приехали в Китай, и работали удаленно более 2 лет. Партнерский маркетинг в Китае практически не работает. Чтобы убедить китайцев работать с нами — иностранной компанией — сначала проводим рекламную кампанию на свои средства. Организатор выставки получает результат (посетителей и экспонентов) и только потом оплачивает наши услуги. Клиент ничем не рискует: пришла тысяча посетителей — платит, не пришел никто — не платит. Проникновение мобильного интернета в Китае — просто огромно. Поэтому рекламу нужно в первую очередь ориентировать на мобильные платформы. Забудьте про Facebook и YouTube как инструменты для продвижения — в Китае они не открываются. Google AdWords и Яндекс.Директ там заблокированы, а значит, не существуют. Ориентируйте маркетинговую кампанию на китайские ресурсы. Найти покупателя можно с помощью мессенджера WeChat, купить клики — в поисковике Baidu, продать товар — на Alibaba. ExpoPromoter в цифрах $2 млн — выручка компании на китайском рынке за 2016 год. 800 китайских выставок сотрудничает с ExpoPromoter. 20–100% — комиссия компании с каждого проданного билета. 12 869 мероприятий прошло при участии ExpoPromoter. Источник: данные компании Особенности китайского интернета В Китае одна из самых жестких в мире систем интернет-цензуры — «Великий китайский файерволл». Она закрывает доступ к сотням популярных во всем мире онлайн-ресурсов (включая Facebook, Google, Instagram, YouTube) и ряду международных СМИ. С 2014 года в Китае полностью заблокированы Gmail и другие ресурсы Google, а в июле этого года под запрет частично попал Whatsapp (китайские власти запретили отправку фото, видео и голосовых сообщений). Из мессенджеров в стране популярна платформа WeChat — более 900 млн пользователей, — но содержимое их разговоров активно мониторят китайские спецслужбы. С 2018 года китайские власти планируют принудить провайдеров заблокировать VPN (виртуальные частные сети), которые используются для обхода блокировки. WeChat на китайском рынке — настоящий монстр, охватывающий более 90% аудитории. Если вы имеете дело с пользовательским контентом, вместо мобильного приложения гораздо проще создать страницу на базе WeChat и развивать ее. Способ продвижения зависит от продукта, но в нашем случае мессенджер позволяет достичь результатов быстрее и дешевле, чем веб. В Китае очень сильно развит оффлайн-маркетинг с помощью QR-кодов. Такой код автоматически создается в рамках платформы WeChat и есть практически у каждого человека и любой компании. Можно на выставке повсюду наклеить QR-код своей страницы — это эффективный способ привлечь клиентов. Чтобы покупать клики на Baidu и других рекламных носителях, нужно пройти ряд процедур. Например, если вы имеете дело с пользовательскими данными (в нашем случае это — онлайн-регистрация пользователей), придется доказать провайдеру, что ваша компания зарегистрирована в Китае и работает на локальных серверах. В Китае иностранные компании не имеют права заниматься рекламной деятельностью. Исключение — несколько свободных экономических зон: Шанхай, Чэнду, Шэньчжэнь («Кремниевая долина» Китая). Мы выбрали Шанхай — это один из самых крупных выставочных городов страны и самый комфортный для работы и жизни. К тому же из него удобно ездить в Пекин, Гуанчжоу и другие мегаполисы. На китайском рынке множество рекламодателей с огромными бюджетами — поэтому приготовьтесь к тратам. Клик в Baidu стоит не намного дороже, чем в «Яндекс», но порог входа на эту рекламную площадку выше. В отличие от «Яндекс.Директ», где можно начать рекламную кампанию за $200-300, для прямой работы в Baidu понадобится не менее $20-30 тысяч. Эти деньги нужны, чтобы иметь доступ к статистике и не работать с посредниками. Baidu — огромная компания, не готовая размениваться по мелочам: с маленьким бюджетом условия хуже. За год работы в Китае мы потратили на B2B-маркетинг чуть менее $1 млн, чтобы привлечь выставки и партнеров и зарекомендовать себя на рынке. Готовьтесь преодолевать языковой барьер. Даже в Шанхае, где 600 тысяч иностранцев, проникновение английского языка — минимально. На бытовом уровне помогают приложения и софт для переводов, но для ведения бизнеса их недостаточно. Если вы хотите работать в Китае — наймите придется нанимать местный персонал, который обладает той же ментальностью и говорит с клиентами на родном языке. Сегодня у нас 15 местных сотрудников. читайте также Год спустя: как преуспеть в продаже «советских» кед «Два мяча» (и не стать жертвой китайского коварства) О возможностях и рисках Китайский выставочный рынок высоко развит с точки зрения технологий, а его объем составляет $10 млрд в год. Очень высока внутренняя конкуренция: в городе могут проходить 2-3 выставки в одни и те же даты и с одним названием. Поскольку это динамично растущий рынок, нужны большие бюджеты на маркетинг: если в Европе или США это примерно 20% от общего оборота выставки, то в Китае — до 50%. Сейл-период заключения сделки (время от первого знакомства или презентации до подписания контракта) в Китае может составлять даже полчаса. Для сравнения: в США на это обычно уходит до полугода. Такая высокая скорость объясняется жесткой конкуренцией и высокой динамикой роста китайского рынка — некоторые выставки растут более чем на 100% в год по выставочной площади. Тогда как в Европе, например, более чем на 3% вообще никто не растет. Из-за рубежа организовать работу с китайцами практически нереально. Кроме того, есть риск запоздалого расчета либо отсутствия расчета со стороны клиента. В 2011 году на старте проекта мы проехали Пекин, Шанхай и Гуанчжоу и провели презентации наших услуг для выставочных компаний (еще не зарегистрировав компанию в Китае). Интерес в глазах был достаточно живой, но в сделки это не превращалось, не считая единичных заказов. Мы предложили клиентам пост-оплату: некоторые согласились, но позже мы столкнулись с несколькими неплатежами. Судиться с китайской компанией из Киева или из Москвы практически бесполезно. Шансы на успех стремятся к нулю. Имеет смысл попытаться, если контракт подготовлен правильно (то есть — на китайском языке и с участием ваших юристов). Но если неплатеж составляет $1000 — дешевле забыть, чем тратиться на судебные издержки. Геннадий Нетяга, Основатель ExpoPromoter Лучший способ снизить риски — ввести предоплату. С клиентами в других странах (например, в Европе) у нас были доверительные отношения, но в Китае мы перевели наших клиентов на обязательную предоплату. При этом снизили чек — дали возможность выплачивать по €50-100 за несколько лидов (контактов потенциальных клиентов — Inc.). Таким образом мы приучали рынок и давали понять, что с нами можно работать. Убедившись в эффективности нашей платформы, клиенты постепенно наращивали бюджет. Скажем, Кантонскую ярмарку после череды личных встреч мы с трудом уговорили выделить нам для начала €2 тысячи. Сегодня эта ярмарка тратит на маркетинг через нашу платформу в 100 раз больше. читайте также SHʼU: как работник автозавода придумал бренд андеграундной одежды (и теперь живет между Питером и Гуанчжоу) Атака клонов От копирования технологии в Китае защититься практически невозможно. Копируют все и у всех. Есть, например, в Шанхае стартап Mobike — он сдает в аренду велосипеды без постоянных стоянок: с помощью геолокации их можно взять где угодно. Сразу после запуска Mobike в стране появилось 6 таких же стартапов, и все они работают. Копируются и привозные технологии, и локальные. Пример из нашей практики: один организатор устроил выставку зарубежной недвижимости. Кто-то увидел, что это хорошая тема, и на следующий год в соседних павильонах прошли три такие выставки под одинаковым названием. Но Китай — настолько огромный рынок, что каждую из них посетили 30 тысяч человек, а участвовало от 300 до 700 экспонентов. Впрочем, нам, как маркетинговой платформе, это было только на руку: клиенты приходят и устраивают аукцион — кто больше заплатит за привлечение посетителя. Помочь в борьбе с конкурентами могут хорошие рекомендации и уникальная модель. Наша идея с продвижением выставок через аффилированные сети оказалась востребованной на рынке. Раньше любой веб-сайт, разместивший информацию и рекламу о выставке, мог заработать в лучшем случае тысячу долларов. У нас же сейчас есть контракты, на которых клиенты могут заработать, например, по $2 млн. Им уже невыгодно переходить к другим партнерам — на нас они зарабатывают больше за счет размера контрактов и высокой комиссии, которую мы можем себе позволить благодаря большому объему заказов и выставок. Поэтому сейчас дешевле купить нас, чем сделать что-то подобное.