Как блокчейн применяют в рекламе и маркетинге

Повышенный интерес к блокчейну наблюдается чуть больше года, судя по данным Google Trends. Эту технологию сейчас обсуждают в СМИ, соцсетях и на экономических форумах. В рекламной среде она только начинает распространяться и может кардинально изменить рынок, очистив его от посредников, мошеннического трафика и завышенных цен. Что из себя представляет блокчейн рынок? Рынку блокчейна нет и пяти лет. Он начинался в 2012 году с нескольких сделок и минимальных инвестиций. В 2016 году объем финансирования блокчейн и биткоин компаний достиг $ 550 млн., согласно данным CB Insights. Инвесторами выступают такие известные фонды, как Google Ventures, Andreessen Horowitz и другие. Блокчейн и биткоин стартапы появляются в разных отраслях, но в первую очередь в финансовом секторе. Его игроки наиболее заинтересованы в обновлении устаревших систем и инфраструктуры за счет новой технологии. Блокчейн предлагает банкам и финкомпаниям безопасные распределенные базы данных, например, о транзакциях, выданных кредитах и т.п. Вообще блокчейн может записывать и хранить любую информацию. Не вдаваясь в детали, а их действительно очень много, скажем о двух базовых принципах блокчейна: Блокчейн надежнее традиционных баз данных, потому что информация хранится не на серверах компании или организации, а на всех компьютерах блокчейн-сети. Она не перестанет работать, даже если взломают несколько ее компьютеров. Система автоматически фиксирует события, которые сейчас мы вынуждены заверять у юристов, нотариусов и других уполномоченных. В блокчейне информация формируется в виде последовательной цепочки блоков записей, каждый из которых имеет уникальный ключ. Блоки нельзя изъять или переделать после подтверждения их подлинности – система просто не примет изменения блока, он записан раз и навсегда. Любая запись в блокчейне одобряется всеми участниками сети. Блокчейн наглядно: аэропорт Дубая заменит паспортный контроль на цифровые блокчейн паспорта, благодаря которым лица пассажиров будет проверять система трехмерного сканирования на выходе из самолета. Как блокчейн используется в рекламе и маркетинге? adChain (платформа цифровой рекламы) В цифровой рекламе много лазеек для мошенников. Это приводит к тому, что более 50% трафика генерируют боты, а рекламодатели теряют из-за этого более $ 7 млрд. Решить проблему фрода и повысить надежность рекламы стремится платформа adChain, совместный продукт Data & Marketing Association и MetaX. adChain – это набор открытых протоколов, построенных на основе блокчейн-системы Ethereum. Сейчас разрабатывается первый протокол – adChain реестр. Это список “белых” сайтов для размещения рекламы, паблишеров, которые не применяют мошеннические схемы. Реестр основывается на главном принципе блокчейна – децентрализации: ни одна организация не имеет контроль над списком сайтов. Факт того, что площадка не мошенник, подтверждается членами adChain сообщества путем голосования. В будущем появятся и другие протоколы для регистрации и верификации рекламных кампаний, отслеживания показов и обнаружения вредоносных программ. Как работает adChain Браузер Brave и токены BAT Токены, созданные на базе блокчейн-платформы Ethereum, Basic Attention Token (BAT) – это единица обмена между площадками, рекламодателями и пользователями. Токенами вознаграждаются площадки за внимание посетителей к их контенту и пользователи за просмотр интернет-рекламы. Токены стали вторым этапом создания децентрализованной системы цифровой рекламы с использованием блокчейна. Сначала соучредители Mozilla и Firefox набрали команду и придумали веб-браузер Brave с встроенным блоком безопасности и конфиденциальности. Этот браузер блокирует счетчики, собирающие данные о пользователях, трекеры и другие нарушения, всплывающую рекламу, а также отслеживает внимание пользователя, сохраняя конфиденциальность (данные хранятся на его компьютере). Рекламная модель Brave + BAT, по замыслу ее основателей, будет выглядеть так: браузер знает, как пользователи проводят свое время; пользователи видят релевантные объявления, проверенные Brave, которые менее подвержены вредоносным программам; за просмотр рекламы пользователи вознаграждаются токенами, которыми они могут оплатить премиальные опции в Brave; благодаря кодированию и безопасным транзакциям в блокчейне площадки зарабатывают больше, потому что сокращается число посредников и мошенников; и, наконец, у рекламодателей точные данные о расходах. Между прочим, команда уже продала все токены BAT (1 млрд.) на сумму, эквивалентную $ 35 млн. Следующий шаг – внедрение BAT в экосистему цифровой рекламы. Что такое Basic Attention Token (BAT) Mass Network (платформа цифровой рекламы) Mass – это программное обеспечение для пользователей, площадок, рекламодателей и платформ управления данными. Основная идея – прекратить шпионаж за пользователями и платить им справедливую долю за предоставленную информацию о себе. ПО предлагает технологию блокировки рекламы и возможность просмотра релевантных рекламных объявлений в обмен на оплату пользовательских данных криптовалютой Mass Coin. Монетизация данных возможна за счет безопасной платежной системы, основанной на блокчейне. Incent loyalty (платформа для программ лояльности) Incent loyalty – децентрализованная система для торговых сетей с новым подходом к программам лояльности. Постоянные покупатели получают в качестве вознаграждения не баллы, бонусы и т.п., а токены (цифровые единицы). По утверждению основателей платформы, токены Incent зачисляются покупателю на кошелек через специальное приложение. Их можно использовать во всех магазинах, подключенных к платформе Incent loyalty, а также конвертировать в криптовалюту. Как работает Incent Рекламная блокчейн биржа Nasdaq Американская фондовая биржа Nasdaq, которая специализируется на акциях высокотехнологичных компаний, недавно анонсировала The New York Interactive Advertising Exchange (NYIAX). Это рекламная programmatic биржа с использованием блокчейн технологии для учета транзакций. NYIAX будет запущена в четвертом квартале 2017 года. На торговой площадке будут проходить сделке по покупке/продаже онлайн, мобильной и ТВ-рекламы по фиксированной цене. Рекламная биржа обещает взимать небольшую транзакционную плату с площадок по сравнению с продажей инвентаря через RTB или рекламные сети, когда комиссия доходит до 50%. В каких областях рекламы может развиваться блокчейн? 1. Интеграция big data с блокчейном, которая открывает доступ к детализированной информации о потребителях, их предпочтениях и т.п. при сохранении персональных данных. 2. Совершенствование закупок рекламы, в том числе programmatic. Блокчейн позволит стандартизировать рекламные контракты и сделать их более прозрачными, поскольку даже в programmatic-закупках возникает вопрос качества трафика. В блокчейне можно проверить подлинность пользователя и кликов. Но здесь есть обратная сторона: таким образом рекламодатель и площадка могут взаимодействовать напрямую, и тогда роль бирж, рекламных сетей и агентств как координационных центров, гарантов и арбитров может снизиться. 3. Взаимодействие клиента и агентства: хранение данных о проделанных работах в блокчейне, транзакциях, подтверждение результатов рекламных кампаний и т.п. Какой потенциал у блокчейна на рекламном рынке? Мнение. Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу Сбербанка Технология блокчейна точно изменит всю маркетинговую и рекламную экосистему. Фактически блокчейн – это единственное на данный момент решение для формирования общего набора данных и общего языка, которому могут доверять все участники Adtech-экосистемы. Говоря о ближайших двух-трех годах, то в первую очередь, блокчейн – это идеальное средство верификации programmatic-закупок. Все легко и быстро проверяется. Мы в свое время купили Segmento, в том числе и для того, чтобы быть уверенными в том, какой инвентарь мы закупаем. Если же смотреть в перспективе 10–15 лет, то технологии блокчейн изменят все маркетинговые инструменты, связанные с данными, от программ лояльности и до программируемых закупок. Они станут проще, точнее и защищеннее от человеческой ошибки. Мнение. Михаил Шкляев, руководитель Data Lab Dentsu Aegis Network Блокчейн, безусловно, интересная технология и будет очевидным образом развиваться в ближайшие несколько лет… но, скорее, вне рекламного рынка. Текущие применения к рекламе (к примеру, тот же adChain) не выглядят особенно продуманными. Использовать контракты в Ethereum для того, чтобы выгонять поставщиков фрода из рекламной сети по доменному имени путём голосования, мысль, мягко говоря, несколько сомнительная. Единственная близкая к рекламе область, где блокчейн действительно интересен – совершенно дикий и не доверяющий друг другу рынок данных. В них зашитая внутрь нодов или контрактов информация по использованию предоставленного поставщиком датасета могла бы стать преимуществом для того или иного маркетплейса. Мнение. Николай Антипушин, директор по планированию ADV Digital Наиболее интересным и перспективным мне видится совершенствование programmatic-закупок с помощью блокчейна. Это может вывести на принципиально новый уровень прозрачность а) по формированию цены и б) по качеству размещения. Можно будет видеть, сколько денег из бюджета рекламодателя дошло в конце концов до сайта (сейчас это неочевидно даже при аукционе в условном Google), и каждый показ, открученный сайтом из рекламной сети, может быть легко подписан этим сайтом (показ произошел, какой уровень видимости и т.д.). Так, устраняется возможность манипулировать данными по размещениям на стороне рекламных сетей. Мнение. Владислав Терехов, специалист Performics (Publicis Media) Вопрос использования блокчейн при взаимодействии клиента и рекламного агентства имеет два аспекта. С одной стороны, применение, например, смарт-контрактов способно существенно упростить взаимодействие. Смарт-контракты могут обеспечивать прозрачность системы закупок, как и системы выполнения планов и реализации бюджетов. С другой стороны, основная идея внедрения данной технологии куда-либо, как правило, основана на том, чтобы за счёт блокчейн и смарт-контрактов на нём, исключить «третью» сторону. По своей сути это программа, которую можно научить выполнять любые действия, а, значит, способна и заменить функции одной из сторон, являющиеся с этой точки зрения избыточными. В связке клиент + рекламное агентство это сделать довольно сложно, поскольку мы не можем обойтись без рекламного инвентаря площадок. И пока эти стороны не будут в одном блокчейне, эффективность этого внедрения будет минимальна. Проекты, которые внедряют сейчас блокчейн в рекламные рынки, имеют цели, отличные от целей рекламного агентства. Зачастую эти проекты вообще исключают агентство, так как они рассчитывают на создание платформы в связке клиент + площадка. А значит, все метрики и данные, собираемые проектом, передаются клиенту для более точного таргетинга, после чего идет непосредственное подключение площадок через систему, где площадка получает деньги напрямую от клиента, так как его деньги уже заморожены на смарт-контракте и автоматически перечисляются при соблюдении тех или иных условий, прописанных в данном контракте. При этом большой потенциал для внутреннего использования в рамках агентства имеет интеграция блокчейн и биг дата в диджитал рекламе. Это даёт нам быстрый, безопасный доступ к «неизменяемым» данным, что повышает качество и продуктивность работы. В совокупности, два этих инструмента позволяют выйти на новый уровень обработки данных, что существенно увеличит скорость и точность получения нужных и правильных результатов. Если вы хотите погрузиться в тему, рекомендуем мультимедийный проект Goldman Sachs о блокчейне. Если вы знаете интересные примеры блокчейна в рекламе и маркетинге, у вас есть экспертное мнение по теме, пишите на media@sostav.ru