Эра цифрового потребления. Товары и услуги сегодня нужны потребителю «по первому требованию» — тогда и там, где ему удобно. Потребитель предпочтет бренды, с которыми проще, и выберет их по рейтингам и рекомендациям — например, на сайте TripAdvisor, по встроенной системе, как рейтинг водителей в Uber, или по отзывам в соцсетях. От брендов ждут прозрачности: она говорит о пристальном внимании к качеству продукции и обеспечивает потребителю более осознанный выбор. Вопрос: является ли прозрачность основополагающей частью вашего бренда? — Молодые российские бренды продвигают свои товары и услуги через Instagram, что не осталось незамеченным: в прошлом году соцсеть ввела функцию покупки через приложение, и эта возможность скоро будет доступна в России. Прозрачность способствует коммерции в социальных медиа. В соцсетях бренды должны сместить фокус с имиджевой на коммерческую информацию. Традиционный ретейл также должен трансформироваться, чтобы удержать покупателя. Вопрос: вы нацелили работу в соцсетях на увеличение продаж и на развитие бренда? — Подумайте, что вы можете предложить потребителю. Le Bon Marché в своем парижском магазине размещает произведения искусства, а TopShop внедряет технологии дополненной реальности. Стремительная эволюция рекламы. Новые технологии дают брендам возможность говорить с каждым клиентом о том, что ему интересно. Анализ больших данных помогает персонализировать рекламу. Широкий выбор платформ позволит брендам публиковать собственные истории. Реклама перестанет мешать и будет дополнять контент. Например, отдельная команда «Тинькофф Банка» работает над созданием «T—Ж» («Тинькофф-журнала» — Inc.), онлайн-издания об управлении деньгами. Некоторые статьи «Т—Ж» уже конкурируют с традиционными СМИ по количеству просмотров. Вопрос: есть ли у вашей компании контент-стратегия? — Общение через мессенджеры приблизит бренды к клиентам. Боты и технологии машинного обучения помогут брендам перейти от монолога к диалогу, а технологии виртуальной реальности — вовлечь аудиторию эмоционально. Mercedes недавно выпустил ролик: вы за рулем автомобиля мчитесь по снежным равнинам, а рядом с вами бежит волк. Сегодняшние голливудские фильмы покажутся скучными в сравнении с рекламой в виртуальной реальности. Эволюция мобильности. Новая мобильность изменит привычный подход к поездкам. Uber — это только начало. В сравнении с совместным потреблением или каршерингом владеть собственным автомобилем будет все менее выгодно. Развитие беспилотных автомобилей (по нашим прогнозам, они станут повседневностью уже к двадцатым годам 21 века) создаст новые продукты, услуги и форматы потребления. Внимание привлекут экологические вопросы— будут шире использоваться альтернативные виды топлива, потребители пересядут на электромобили. Вопрос: готова ли компания к новой реальности — уберизации и совместному потреблению? — По сравнению с прошлым годом, популярность городского каршеринга в Москве выросла в 5,5 раз. Крупнейшая интернет-компания в России запустила свой сервис «Яндекс. Каршеринг» для поиска свободных автомобилей в аренду. А Tesla планирует в ближайшее время открыть в России представительство. Совместное потребление затронет не только автомобили, но и авиацию. На короткие дистанции пассажиры полетят на беспилотниках. Меньше личных автомобилей — меньше парковок, страховок, штрафов. Брендам понадобятся не одноразовые сделки, а длительные отношения с потребителем. Фото: exi5/istock Революция в дизайне и упаковке продуктов 3D-печать и автоматизация производства персонализируют товар: потребитель сможет выбрать дизайн и опции продукта. Это серьезный вызов брендам, базирующимся на единообразии и контроле. 3D-печать повлияет также на логистику и инфраструктуру. «Умная» упаковка будет следить за свежестью продуктов. Инновационные материалы со временем вытеснят стекло и пластик, и бренды будут искать эффективные и экологичные способы утилизации. Вопрос: вы используете в упаковке новые материалы и технологии, чтобы обойти конкурентов? — В российском онлайн магазине Nike в разделе Nikeid можно создать собственный дизайн кроссовок — выбрать цветовое решение, размещение логотипа, декоративные элементы. Искусственный интеллект и роботизация снизят расходы, и бренды смогут пересмотреть процессы производства, чтобы создать новую ценность для потребителей. Блокчейн Технологии блокчейн создадут уникальную платформу взаимодействия брендов и потребителей, основанную на доверии и прозрачности. Технология также сделает простой и доступной для каждого проверку подлинности продукта, чем повысит доверие к производителям. Блокчейн уже широко применяется в России: Сбербанк в качестве эксперимента запускает систему документооборота между госкомпаниями на основе блокчейн-технологии. На первом этапе ее будут использовать ФАС, «Аэрофлот», ОАК, «Русский уголь» и «ФортеИнвест». Вопрос: какие действия сегодня повлияют на имидж нашего бренда завтра? — Блокчейн создаст новые возможности для программирования ценностей прямо в «ДНК» брендов, а также повлияет на корпоративную социальную ответственность. Технология позволит создавать публичные, проверяемые обязательства в рамках КСО (корпоративная социальная ответственность — Inc.), и если сегодня КСО — не слишком важный фактор дифференциации, в будущем он будет иметь большое влияние. Блокчейн позволит маркетологам видеть данные на уровне сетевых обобщений. Это ситуация «win-win»: маркетологи получают инсайты от потребителей и могут разрабатывать релевантные предложения, а потребители защищают свои личные данные. Две главные ошибки российских компаний при выходе на международный рынок (по версии Лоис Джейкобс) 1. Автоматический перенос бренда с его ценностями и идентичностью с домашнего рынка на зарубежный. Эту ошибку совершают даже самые крупные международные компании. Классический пример — Starbucks, в один день открывший в Австралии 80 кофеен с тем же ассортиментом, что в Америке, — куча сахара, сливок, разных вкусов. Но в Австралии живут утонченные любители кофе, они придумали «флэт уайт», поэтому кофейни Starbucks не пользовались популярностью и были вынуждены поменять ассортимент. Не важно, что ваш бренд из России, — особенно в рамках прозрачного рынка. Скрывать происхождение нет смысла, правильная адаптация гораздо важнее. 2. Плохо проработанная стратегия развития. Стратегия должна очень хорошо и ясно отражать цель бренда, его нарратив. Многие российские бизнесмены думают, что можно быстро перейти от стратегии к дизайну продукта, но это не так. Выходя на новый рынок, очень важно отчетливо донести, почему покупатели должны выбрать ваш бренд, а не какой-то другой. Читайте нас в Facebook, Twitter и ВКонтакте.
