Кейс: как микс десктопного и мобильного инвентаря увеличивает охват кампании до 34%?

АДВ и Mail.ru Group разработали инструмент, который позволяет достраивать охват десктопного инвентаря за счет аудитории мобильных устройств без пересечения аудиторий. Решение Incremental Mobile от АДВ Медиа оптимизировало digital-кампании брендов Unilever, Tele2, KFC и других. Осенью 2016 года компания впервые представила Incremental Mobile, продукт, призванный сделать размещение видеороликов оптимальным с точки зрения охвата целевой аудитории на разных устройствах. Основная задача при этом – минимизировать возможные пересечения аудиторий веб- и мобильных размещений. Зачем это нужно? Мобильными и десктопными устройствами могут пользоваться одни и те же люди и при проведении кампании важно исключить повторные показы рекламы. Дело в том, что при определенном объеме десктопного размещения, получение каждой следующей единицы уникального охвата становится все более дорогим. Рекламным кампаниям удается относительно быстро набрать контакты с аудиторией, использующей в основном десктопные устройства (ноутбуки, моноблоки, ПК), а при дальнейшем размещении прирост охвата замедляется и начинает расти частота, поскольку все большая часть размещения приходится на повторные контакты с теми, кто уже видел рекламное сообщение. В результате не достигается цель по охвату в рамках рекламной кампании. Как это работает? Во время рекламной кампании на десктопных устройствах DMP на стороне АДВ агрегирует обезличенные данные о пользователях, которым было показано рекламное сообщение. Эти консолидированные сегменты исключаются платформой myTarget из рекламной кампании на мобильных девайсах. За счет включения в десктопную кампанию площадок Yandex, Google и Rambler достигается максимально эффективный охват пользователей ПК, а с помощью связок «десктоп-мобайл» удается минимизировать пересечение пользователей двух сред: те, кто видел рекламу на мониторе компьютера в офисе, не увидят ее на смартфоне по дороге домой. Микс из аудиторного, закупленного через private deal, и фиксированного мобильного инвентаря, позволяют добиться даже более точного попадания в соцдем характеристики аудитории, чем на десктопе. Всего для таргетинга доступно более 60 миллионов пользователей различных устройств, а кроссплатформенная панельTiburon, которая включает 100 тыс. пользователей – верифицирует данные по итоговым охватам. Среднее пересечение десктопной и мобильной аудиторий получилось сократить с 15 до 4%. Каких результатов ожидать? Решение уже было применено для проведения более 30 рекламных кампаний нескольких брендов осенью-зимой 2016 года. ЦА кампаний – женщины различных возрастных групп от 18 до 55+. В среднем охват кампании, при сопоставимых бюджетах, удалось увеличить на 17%, а максимальный рост составил 34%. Статистика рекламных кампаний, реализованных на основе Incremental Mobile от АДВ Медиа и Mail.ru Group доказывает, что инструмент экономит рекламный бюджет в каждом из кейсов. Иными словами, такой же охват ЦА только инвентарем на десктопе обошелся бы рекламодателю в среднем на 22% дороже. Игорь Перевозчиков, Chief Digital Officer АДВ Мобильный инвентарь долгое время оставался недооцененным из-за непонимания пересечения аудиторий в кросс-экранных рекламных кампаниях. С помощью Incremental Mobile рекламодатель видит вклад каждого канала в общий охват кампании и может определять объем инвестиций в каждый из них