Forbes.ru 19 мая 2017

Конфеты в роддомах: как крупные компании внедряются в мозг

Маркетологи давно управляют сознанием людей. Всякие психологические уловки компаний для покупателей описывались еще в прошлом веке, например, в «Тайных манипуляторах» Вэнса Паккарда в 1957 году, но сегодня фундаментальные труды кажутся устаревшими. Психология маркетинга и манипуляции сознанием потребителя шагнула так далеко, что инициировать купить что-то человека можно еще до его рождения. А Big Data, технологии бизнес-аналитики и решения, основанные на искусственном интеллекте, позволяют современным брендам делать своим клиентам персонализированные предложения за секунду до того, как у них возникает желание покупки …
В психологии маркетинга часто приводят пример филиппинской кондитерской компании Kopiko, которая бесплатно распространяет конфеты в роддомах, чтобы дети еще до рождения привыкали к их вкусу. Или кейс торгового центра с запахом детской присыпки Johnson&Johnson, где много времени проводили беременные женщины, а затем там якобы успокаивались их дети. Насколько это реально работает, проверить сложно, однако индустрия детских товаров — традиционно один из крупнейших рекламодателей, а дети, только научившись говорить, просят купить Coca-Cola, Kinder Surprise, Snickers, LEGO, и др. На рекламные кампании куклы Barbi, брендов LEGO или Disney тратятся ежегодно миллионы долларов, а на старте затраты и вовсе исчислялись миллиардами.
Для манипулирования сознанием взрослых потребителей и подростков компании часто используют принцип формирования психологической зависимости — от дорогих брендов, шоппинга, компьютерных игр, смартфонов, и т.д. Например, игромания с наркотической зависимостью, чем дольше продолжается игра, тем больше люди погружаются в нее сознанием и тем больше привыкают. Говорят даже, что во время игр в мозгу вырабатывается некое вещество, отвечающее за приятные ощущение. Описанную зависимость также используют в работе интернет-магазины и купонные агрегаторы, привязывая клиентов-шопоголиков и охотников за скидками. Увлечение конкретным брендом, как и игрой, также сопровождается повторными покупками.
Активно используются эмоции, чувства и страхи людей. Например, чаще всего люди бояться потерять близких, работу, деньги, также бояться растолстеть или состариться, боятся одиночества или, напротив, шумных толп, смерти или мучительных болезней. На всем этом с помощью правильного маркетинга можно заработать. Так, например: появился новый штамп гриппа, выросли продажи антибактериальных средств Purell и салфеток Kleenex, которые якобы могут удалять клетки вируса с рук. Также при соответствующих по бюджетам кампаниях продвижения стабильно растут продажи фармацевтических компаний, особенно предназначенные для «антистарения».
Помимо психологических манипуляций сознанием маркетологи активно используют ИТ-решения, построенные на базе технологий «интернета вещей» и машинного обучения.
«Золотое» правило маркетолога: чем лучше компания знает своих клиентов и их запросы и предпочтения, тем больше можно им продать. Узнавать можно как в прямом смысле — при личных встречах, обзвонах, опросах, и прочее, так и в переносном, используя технологии — аккумулировать данные в сети, применять бизнес-аналитику и искусственный интеллект, который сможет выявить нужные психологические взаимосвязи и особенности каждого клиента и предложить ему именно то, от чего он не сможет отказаться в конкретный момент времени.
Знакомая ситуация — вы ищите в интернете билеты в Будапешт или смотрите автомобильные чехлы, несколько дней после этого вас будут сопровождать рекламные объявления, так или иначе связанные с поездками в Венгрию и автомобильной темой. Но это только верхушка айсберга. Данные по вашим поисковым запросам попадают в единую e-базу, в Big Data, постепенно запрос за запросом формируя модель вашего потребительского поведения. С каждой покупкой модель будет становится все более персонализированной, а производители продуктов и услуг смогут, опираясь на нее, лучше «попасть в точку» с рекламой на «полях» Facebook или электронной почты.
Алгоритмы машинного интеллекта по-математически сухо и непредвзято проанализируют ваше поведение и сравнят с миллиардами других людей. Они уже знают все о вашем финансовом положении, дни, когда на вашу карту «падает» зарплата, о ваших близких и друзьях, вашем настроении, знают ваш стиль одежды и образ жизни… Со временем искусственный интеллект, накопивший многолетнюю статистику покупок и запросов, сможет угадать ваши желания за минуту до их возникновения, а компании — используют эту информацию для продажи своей продукции. Интернет-гиганты (Amazon, Netflix, Google, eBay, и др.) уже преуспели в этом.
В машинный интеллект верит сегодня большинство крупных производителей. Глобальное исследование PwC Digital IQ 2017 показало, что 73% современных компаний уже инвестирует в интернет вещей, 54% — в искусственный интеллект, 10-15% — робототехнику, 3D печать и виртуальную реальность. При этом, по подсчетам аналитической компании Gartner, в 2016 году объем глобального рынка платформ бизнес-аналитики (Business Intelligence, или BI) и аналитических приложений достиг $16,9 млрд Многие производители имиджево утверждают, что Big Data и соответствующий анализ улучшает качество обслуживания. Но, конечно, итоговая цель бизнес-аналитики — увеличить продажи и «привязать» клиента к бренду.
По оценкам Gartner, инструментами бизнес-аналитики к 2020 году будет пользоваться 75% компаний. А PwC прогнозирует, что в течение ближайших 3 лет инвестиции в интернет вещей, машинный интеллект и дронов вырастут на 15-20%. Таким образом, уже совсем скоро в большинстве сфер нашей жизни поведение потребителей будет моделироваться ИТ и маркетологами на основе полученных данных. При этом большую часть работы сделают за маркетинг именно умные гаджеты и решения: они «считают» людей и предложат им персонализированные продукты. Маркетологи же будут отвечать за общую стратегию продвижения. Когда искусственный интеллект станет массовым явлением, психологические маркетинговые приемы останутся за ненадобностью.
Маркетологи давно управляют сознанием людей. Всякие психологические уловки компаний для покупателей описывались еще в прошлом веке, например, в «Тайных манипуляторах» Вэнса Паккарда в 1957 году, но сегодня фундаментальные труды кажутся устаревшими. Психология маркетинга и манипуляции сознанием потребителя шагнула так далеко, что инициировать купить что-то человека можно еще до его рождения. А Big Data, технологии бизнес-аналитики и решения, основанные на искусственном интеллекте, позволяют современным брендам делать своим клиентам персонализированные предложения за секунду до того, как у них возникает желание покупки …
В психологии маркетинга часто приводят пример филиппинской кондитерской компании Kopiko, которая бесплатно распространяет конфеты в роддомах, чтобы дети еще до рождения привыкали к их вкусу. Или кейс торгового центра с запахом детской присыпки Johnson&Johnson, где много времени проводили беременные женщины, а затем там якобы успокаивались их дети. Насколько это реально работает, проверить сложно, однако индустрия детских товаров — традиционно один из крупнейших рекламодателей, а дети, только научившись говорить, просят купить Coca-Cola, Kinder Surprise, Snickers, LEGO, и др. На рекламные кампании куклы Barbi, брендов LEGO или Disney тратятся ежегодно миллионы долларов, а на старте затраты и вовсе исчислялись миллиардами.
Для манипулирования сознанием взрослых потребителей и подростков компании часто используют принцип формирования психологической зависимости — от дорогих брендов, шоппинга, компьютерных игр, смартфонов, и т.д. Например, игромания с наркотической зависимостью, чем дольше продолжается игра, тем больше люди погружаются в нее сознанием и тем больше привыкают. Говорят даже, что во время игр в мозгу вырабатывается некое вещество, отвечающее за приятные ощущение. Описанную зависимость также используют в работе интернет-магазины и купонные агрегаторы, привязывая клиентов-шопоголиков и охотников за скидками. Увлечение конкретным брендом, как и игрой, также сопровождается повторными покупками.
Активно используются эмоции, чувства и страхи людей. Например, чаще всего люди бояться потерять близких, работу, деньги, также бояться растолстеть или состариться, боятся одиночества или, напротив, шумных толп, смерти или мучительных болезней. На всем этом с помощью правильного маркетинга можно заработать. Так, например: появился новый штамп гриппа, выросли продажи антибактериальных средств Purell и салфеток Kleenex, которые якобы могут удалять клетки вируса с рук. Также при соответствующих по бюджетам кампаниях продвижения стабильно растут продажи фармацевтических компаний, особенно предназначенные для «антистарения».
Помимо психологических манипуляций сознанием маркетологи активно используют ИТ-решения, построенные на базе технологий «интернета вещей» и машинного обучения.
«Золотое» правило маркетолога: чем лучше компания знает своих клиентов и их запросы и предпочтения, тем больше можно им продать. Узнавать можно как в прямом смысле — при личных встречах, обзвонах, опросах, и проч., так и в переносном, используя технологии — аккумулировать данные в сети, применять бизнес-аналитику и искусственный интеллект, который сможет выявить нужные психологические взаимосвязи и особенности каждого клиента и предложить ему именно то, от чего он не сможет отказаться в конкретный момент времени.
Знакомая ситуация — вы ищите в интернете билеты в Будапешт или смотрите автомобильные чехлы, несколько дней после этого вас будут сопровождать рекламные объявления, так или иначе связанные с поездками в Венгрию и автомобильной темой. Но это только верхушка айсберга. Данные по вашим поисковым запросам попадают в единую e-базу, в Big Data, постепенно запрос за запросом формируя модель вашего потребительского поведения. С каждой покупкой модель будет становится все более персонализированной, а производители продуктов и услуг смогут, опираясь на нее, лучше «попасть в точку» с рекламой на «полях» Facebook или электронной почты.
Алгоритмы машинного интеллекта по-математически сухо и непредвзято проанализируют ваше поведение и сравнят с миллиардами других людей. Они уже знают все о вашем финансовом положении, дни, когда на вашу карту «падает» зарплата, о ваших близких и друзьях, вашем настроении, знают ваш стиль одежды и образ жизни… Со временем искусственный интеллект, накопивший многолетнюю статистику покупок и запросов, сможет угадать ваши желания за минуту до их возникновения, а компании — используют эту информацию для продажи своей продукции. Интернет-гиганты (Amazon, Netflix, Google, eBay) уже преуспели в этом.
В машинный интеллект верит сегодня большинство крупных производителей. Глобальное исследование PwC Digital IQ 2017 показало, что 73% современных компаний уже инвестирует в интернет вещей, 54% — в искусственный интеллект, 10-15% — робототехнику, 3D печать и виртуальную реальность. При этом, по подсчетам аналитической компании Gartner, в 2016 году объем глобального рынка платформ бизнес-аналитики (Business Intelligence, или BI) и аналитических приложений достиг $16,9 млрд Многие производители имиджево утверждают, что Big Data и соответствующий анализ улучшает качество обслуживания. Но, конечно, итоговая цель бизнес-аналитики — увеличить продажи и «привязать» клиента к бренду.
По оценкам Gartner, инструментами бизнес-аналитики к 2020 году будет пользоваться 75% компаний. А PwC прогнозирует, что в течение ближайших трех лет инвестиции в интернет вещей, машинный интеллект и дронов вырастут на 15-20%. Таким образом, уже совсем скоро в большинстве сфер нашей жизни поведение потребителей будет моделироваться ИТ и маркетологами на основе полученных данных. При этом большую часть работы сделают за маркетинг именно умные гаджеты и решения: они «считают» людей и предложат им персонализированные продукты. Маркетологи же будут отвечать за общую стратегию продвижения. Когда искусственный интеллект станет массовым явлением, психологические маркетинговые приемы останутся за ненадобностью.
Комментарии
Читайте также
Сланцевая нефть в США идёт на спад
Ирана негативно оценил заседание ОПЕК+
Саудовская Аравия ожидает дефицита нефти
На Украине заступились за «Роснефть» перед Порошенко