7 февраля 2017, Sostav.ru

Президент BBDO: «Агентствам придется создавать креатив, который заставит потребителя не пролистывать ленту»

На конференции Re:think в Нью-Йорке, организованной Фондом исследования рекламы (Advertising Research Foundation), Эндрю Робертсон, президент и главный управляющий BBDO Worldwide, рассказал об изменении подходов к созданию коммуникаций уже в самом ближайшем будущем. По словам главы BBDO Worldwide, маркетинговые исследования основаны на двух методологиях: тестировании и эксперименте: «Тестируя идею или продукт, мы заставляем людей реагировать на определенный стимул в искусственной среде. Затем экстраполируем и делаем выводы об их поведении. В случае же эксперимента люди показывают, как они ведут себя на самом деле. Затем мы корректируем или убиваем то, чему посвящен эксперимент, или действуем с удвоенной энергией в том же направлении». Какой подход возобладает в будущем? «Думаю, в будущем мы сможем ставить эксперименты, которые намного, намного эффективнее тестирования. Поэтому мы будем больше экспериментировать, а затем оптимизировать работу в зависимости от действительно важных показателей. Например, в зависимости от того, что продается, а что нет. Будем работать так, как не могли раньше, потому что будем сразу видеть доказательства, насколько эффективно работают наши работы», — говорит Робертсон. По словам Робертсона, новые требования к проведению экспериментов «меняют формат работы с коллегами. Медийным и креативным агентствам приходится сотрудничать намного теснее, чем раньше. Креативу очень важно четко понимать, как и когда люди увидят наше сообщение, чтобы повлиять на их поведение. При этом сегодня необходимо отдавать себе отчет, что мы должны, а не что мы можем сделать. Ведь вариантов, что можно сделать, очень много». Робертсон предполагает, что скорость, с которой развивается методология эксперимента, серьезно влияет на создание коммуникации, ее четыре основные категории: Таргетирование Контекст Правильное сообщение Креативность По словам Робертсона, хотя маркетинг, возможно, всегда опирался на эти четыре блока, сегодня количество получаемой и обрабатываемой информации изменило размер и форму каждого из них: «Мы будем все активнее использовать эти категории. Каждая из них будет набирать силу: изменения в медиа и технологиях увеличивают объем доступной для анализа и использования информации». Таргетирование «Выбор целевой аудитории разнится от бренда к бренду. ЦА для Snickers и Мерседес S-класса подбираются по-разному, — говорит Робертсон. — Мы сможем точнее и осмысленнее выбирать аудиторию для наших сообщений, более продуманно классифицировать потребителей. И отдача от такого таргетирования — будь то для Snickers или Мерседеса — вырастет, существенно вырастет». Контекст «Контекст — это умение застать человека в правильное время, в правильном месте, в правильном настроении. Обычно мы говорим, что отдача от рекламной кампании по сравнению с вложенными средствами составляет 400 или 1000 процентов. В будущем эта цифра вырастет до 1000-3000 процентов. Окупаемость кампаний сразу повысится, если мы сможем упаковывать сообщения в правильный контекст», — считает Робертсон. Верное сообщение «Очевидно, что сегодня существует множество вариантов анализа больших объемов информации, которая необходима для выработки стратегии как для одного сообщения, так и для серии сообщений. Анализ информации также позволит увеличить окупаемость кампаний», — утверждает Робертсон. По словам Робертсона, раньше блестящие инсайты — «утверждения, с которыми все согласны» — появлялись в результате наблюдения за поведением людей. Сегодня «можно оценивать поведение с помощью данных — в онлайн режиме. Теперь мы можем работать и быстрее, и более комплексно». Изменился не только сам процесс, но и способ оценки результатов. «Сегодня сразу понятно, работает ваша идея или нет… Как только появляются вопросы, можно посмотреть на собранные данные и получить ответы», — говорит Робертсон. Креативность «Единственное, в чем мы абсолютно уверены, так это в том, что каждый день люди будут получать все больше рекламных сообщений. Две, пять тысяч в день — количество будет только расти. И агентствам придется создавать такой креатив, который заставит потребителя остановить пролистывание ленты. Креатив, который остановит его большой палец. У нас есть всего несколько секунд, чтобы вызвать эмоции», — утверждает Робертсон. Какое решение может предложить креатив? Видеоролики. Люди действительно готовы их смотреть. При этом мы должны подстроиться под реальный образ жизни потребителей, а не оперировать периодами по 4 недели». Робертсон продемонстрировал эти четыре категории в действии на примере социальной кампании, снятой в Новой Зеландии: «Думаю, жители Новой Зеландии, которые сидят за рулем и при этом находятся под действием наркотиков — это максимально узкая и осмысленно подобранная целевая аудитория, — говорит Робертсон. — И одновременно серьезная проблема — ведь из-за таких водителей гибнут люди. Проведенная кампания — прекрасный пример того, как говорить на одном языке с целевой аудиторией. Мы ловили аудиторию на сайтах, предварительно выяснив, какие порталы они посещают чаще всего. А затем создавали понятный и уместный с их точки зрения контент. Это самая мощная стратегия, которую мы могли предложить». Однодневная кампания в Snapchat «была чрезвычайно эффективной с точки зрения количества просмотров — их было действительно огромное количество. Также показательны комментарии, например, люди говорили: „Кампания заставила меня задуматься, садиться ли за руль под кайфом“, — рассказывает Робертсон. — Это отличный пример, с одной стороны, выверенной стратегии, с другой — количества усилий, которые необходимо затратить с точки зрения креатива, чтобы она сработала». Перед нами стояла задача достать очень узкую целевую аудиторию именно в то время, когда она была готова слушать. И мы выбрали для кампании одну движущую силу: «ролик в Snapchat, который им захочется увидеть и порекомендовать друзьям. Это небольшой, но очень точный пример того, как сегодня можно делать рекламные кампании». С одной стороны, по словам Робертсона, агентства по-прежнему должны создавать кампании, которые интересны потребителям, которые вовлекают, предлагают новый опыт, эмоции и меняют модель их поведения. С другой, задачи стали более конкретизированными и трудоемкими. «Сегодня необходимо гораздо продуманнее и осознаннее относиться к планированию с самого начала разработки рекламной кампании, — утверждает Робертсон. — Необходимо рассматривать самые разнообразные комбинации и пертурбации, чтобы создать кампанию, которая будет нацелено что-то одно из широкого списка возможностей».
Экономика Новая Зеландия США
Оставить комментарий

Главное по темам

Россия обогнала Китай по объему золотого запаса

02:30

«Турецкий поток» споткнулся на пороге Турции

01:50

Кудрин видит у криптовалют большое будущее

Вчера, 16:51

ЦБ утвердил план санации банка «Советский»

Вчера, 20:44

Несите деньги: банкам разрешат не выдавать вклады

Вчера, 20:10

Видеоновости

Статьи

ПРО США: деньги на ветер

Неудача американских военных обошлась налогоплательщикам в $130 млн

Почему России повезло, что она — не Европа

Большинство граждан западноевропейских государств не считают Россию частью Европы, показал опрос, проведенный французской компанией IFop.

Заблудились и погибли: почему Израиль сбил ливийский «Боинг»

45 лет назад Израиль уничтожил ливийский пассажирский самолет над Синайским полуостровом.

«Домохозяек обычно заражает муж»

Почему беспорядочная сексуальная жизнь россиян приводит к эпидемии рака

«Это системная проблема. Система не работает, поэтому люди крадут»

Если энергетический сектор Украины удалось очистить от коррупции, то теперь от этого страдают военные, пишет The New York Times.

Фоторепортажи