Как не дать себя обмануть псевдоэкологичным компаниям

Один из главных трендов сегодня — быть экологичным. Прогрессивное человечество уже усвоило: мусор надо сортировать, в магазин ходить с авоськой и стараться всячески сократить свой углеродный след. Компании тоже подтягиваются к этому зеленому движению: переработанные ткани, прием старых вещей, «эко», «био» и прочие символы экологичности. Проблема в том, что все острое и модное иногда лишь отличный повод зарабатывать. В том, что такое гринвошинг, как бренды пытаются обмануть покупателей и как на это не клюнуть, разбираемся с академическим экологом Артемом Акшинцевым.

.marker { background: #FFE3E0; background: linear-gradient(180deg,rgba(255,255,255,0) 45%, #FFE3E0 55%); }

Артем Акшинцев

Академический эколог, лидер экспедиций RussianTravelGeek и заведующий научно-популярной библиотекой «Научка»

Что такое гринвошинг

Этот термин был введен в обиход экологом Джеем Вестервельдом в 1986 году, когда он столкнулся с занятной ситуацией в одном из отелей, куда заехал на время очередной конференции. Сотрудники просили посетителей не вызывать горничных для ежедневной смены постельного белья и полотенец. Просьба эта снабжалась посылом «мы экономим воду и боремся с чрезмерным загрязнением канализационных стоков поверхностно активными веществами (мыло, порошок и пр.)». Идея выглядела здравой. Но в разговоре с сотрудниками Джей выяснил, что просьбы мотивированы тем, что в отеле сломалась прачечная. И владелец, решив сыграть на модной тогда теме (это был один из пиков экоповестки), таким образом хотел снизить затраты на стирку «на стороне». Сама по себе ситуация была не то чтобы критичная. Но прогресс не стоит на месте. В том числе и прогресс негативных явлений.

Сегодня гринвошинг — это маркетинговый ход, когда компания тратит значительное количество средств на создание экоимиджа, но не делает ничего, чтобы реально снижать свое негативное влияние на окружающую среду

Гринвошинг касается всех. Отсутствие понимания необходимости охраны и защиты окружающей среды сегодня смотрится столь же странно, как неумение читать или писать. Ни один международный саммит не обходится без обсуждения экологической повестки. Любая предвыборная кампания кандидатов в развитых странах обязательно содержит пункты об охране среды.

Экологические вопросы сегодня — это вопросы жизней.

От болезней, связанных с загрязнением воздуха, по данным ВОЗ, ежегодно гибнет более 4 млн человек.Это вопросы финансов: мировая экономика ежегодно теряет миллиарды долларов вследствие недополучения экосистемных услуг.Ну и конечно, сегодня экологичность — это вопрос имиджа любой крупной компании.

Гринвошинг же представляет собой мошенничество, подмену, которая бьет сразу по всем вышеперечисленным областям. А значит, это дело каждого. Да и в целом вряд ли кому-то приятно оставаться в дураках.

Реальные скандалы

Скандалов, связанных с «зеленым отмыванием», было множество. Уровень экологических знаний у подавляющего большинства жителей нашей планеты все еще находится на низком уровне. Это касается маркетологов и руководителей бизнесов. В свое время на гринвошинге попадались даже такие узнаваемые марки, как Johnson’s Baby, Nivea, Yves Rocher, H&M и прочие. И это не говоря о более мелких бизнесах. Ведь спрос на экологичные товары (товары из натуральных материалов либо произведенные с использованием передовых экологичных технологий) в наши дни высок.

А что может быть проще, чем, перекрасив товар в «натуральные» цвета, поднять ему продажи на несколько десятков процентов?

Например, в 2018 году американская компания Starbucks заявила, что отныне для сокращения количества одноразового пластика перестанет использовать трубочки, вместо этого стакан будут закрывать крышкой с носиком. К этому времени все трубили о том, насколько одноразовые пластиковые трубочки вредны и бессмысленны, так что покупатели сочли инициативу экологичной. Однако позже выяснилось, что крышка с носиком содержит даже больше пластика, чем трубочка. Тогда компания не растерялась и заявила, что новые крышки подлежат переработке. Правда, на самом деле перерабатывается лишь небольшой объем пластика. К компании прилипло название «чашечный монстр».

Очень громким и наглядным примером стала компания H&M. У них есть даже особая линейка с зелеными бирками — H&M Conscious. Эти вещи должны были состоять полностью из натуральных или переработанных тканей и разлагающихся материалов. Однако на деле это просто вещи с зеленой биркой, каждая из которых содержит тот же полиэстер, что и обычная одежда бренда. Еще один скандал вызвал тот факт, что H&M, которые принимают ваши старые вещи на переработку, на самом деле большую их часть не перерабатывают, а сжигают, потому что это дешевле.

В крупнейший экоскандал попал европейский концерн Volkswagen, который утверждал, что их автомобили с «чистым дизелем» имеют очень незначительные выбросы в атмосферу. Под этим соусом компания умудрилась продать 11 миллионов машин со специальным устройством, занижающим выбросы двигателя во время тестов. Но во время независимого исследования выяснилось, чтона самом деле выбросы в несколько десятков раз превышают допустимые! Этот скандал настолько потряс автомобильный мир, что даже получил название «дизельгейт». Такой гринвошинг привел к отставке главных лиц компании, падению акций и продаж, судебному иску на 6 млрд евро и проч.

Два американских гиганта Walmart и Amazon были замешаны в похожих скандалах с гринвошингом. И те и другие продавали пластиковые товары с пометкой «биоразлагаемый» или «компостируемый». При этом товары таковыми не являлись, что вводило в заблуждение покупателей, которые неправильно утилизировали подобный пластик. К тому же такие пометки, не соответствующие действительности, нарушают закон Калифорнии. Walmart выплатил 875 тысяч долларов штрафа, а Amazon — 1 512 400 долларов.

На российский рынок пришла вода Waterful в тетрапаке. Компания утверждает, что такая упаковка более экологична, но это не совсем так. Для переработки пластика в нашей стране гораздо больше возможностей, чем для переработки тетрапака, который сложно утилизировать.

И подобных ситуаций очень много, и они продолжают возникать с завидной регулярностью.

Как распознать гринвошинг

Спектр приемов, которые используют компании, чтобы казаться экологичными, довольно широк.

В 2007 году американская компания UL сформулировала «семь грехов гринвошинга». Это признаки, которые помогают определить, что бренд пытается обманным путем казаться экологичным.

Например, самым распространенным приемом становится добавление зеленого цвета. Зеленый создает иллюзию натуральности, по этому принципу, например, в том числе компания «Макдоналдc» перешла на природные цвета, отойдя от ярких, которыми пользовалась прежде.Влияет на восприятие и сама упаковка — из картона или похожих «экоматериалов». Для большего эффекта на ней можно напечатать изображение растения, придумать собственную экомаркировку или написать «безопасно для природы», «полностью натуральный продукт», «органик». Однако ничто из перечисленного не гарантирует экологичности товаров.Еще один прием гринвошинга — частичная правда. На упаковке можно написать «без консервантов» или «без парабенов», и их действительно не будет в составе. Но это не значит, что там нет химии. Можно акцентировать внимание на том, что бренд не использует вещества или технологии, которые и так по закону использовать нельзя.Репутация компании тоже может играть на руку гринвошингу, особенно если бренд активно принимает участие в экологических акциях, высаживает деревья, борется за честную зарплату. У покупателя может создаваться впечатление, что и сам товар полностью органический.

Что же делать, чтобы не попасться на эту зеленую удочку?

Жителю России для этого необходима только голова на плечах и смартфон.

Голова, чтобы помнить о принципах осознанного потребления. Многоразовое всегда лучше одноразового, если речь не идет о товарах из медицинской сферы.Смартфон, чтобы ориентироваться в экомаркировке. Начинающим экологистам помогает приложение EcoLabelGuide. Оно позволяет отличать действительно существующие и гарантирующие экологичность продукта зеленые сертификаты и маркировку от простой фантазии дизайнера, решившего нарисовать листик на упаковке и написать слово «натуральный».

Почему люди продолжают в это верить

Согласно глобальному исследованию Nielsen 2015 года, 66% потребителей готовы были платить больше за более экологичные продукты. А среди миллениалов этот показатель достиг 72%. Нам хочется быть причастными к экоинициативам. Другой вопрос, что мы все еще мало в этом понимаем.

Доверчивость покупателя связана с низким уровнем знаний и перекладыванием ответственности на производителя

Причем второе — правильно. Но это будет работать лишь при наличии действительно действующего государственного регулирования в области охраны среды. Пока же в нашей стране экологическое законодательство только на стадии созревания. Пока нет союза Росприроднадзора, Роспотребнадзора и законодательной базы, нам необходимо использовать голову.

Как с этим бороться

На международном рынке нанесение на упаковку знака существующего экологического сертификата без прохождения аудита со стороны регулятора чревато многомиллионными исками и изъятием из оборота всей партии данного товара.

В России же в августе 2018 года был принят закон «Об органической продукции». Он запрещает маркировку «органик продукт» или «органический продукт» без соответствующего сертификата. Проблема в том, что остальные пометки — «био», «эко» и прочие — никак не регулируются. К тому же производитель просто может придумать поддельную маркировку или пройти сертификацию в органе, не имеющем государственной аккредитации. Например, в «Росэкопродукте».

Реальные знаки экосертификатов Несуществующие маркировки

◀ ▶

Примеров реальной борьбы с гринвошингом в судах или на уровне контролирующих органов в России пока мало.

Бороться с ним, однако, можно и нужно, и путь этой борьбы известен. Учитывая опыт западных коллег, мы понимаем, что результата можно добиться, только ведя работу сразу по трем направлениям. Потребители голосуют рублем. Бизнес, избегая репутационных и финансовых потерь, увеличивает прибыль за счет роста экопродукции и зеленых услуг. Государство, заботясь о здоровье граждан и сохранности своих экосистем, с помощью законодательной и налоговой базы создает условия, в которых субсидируемое экологичное производство выгоднее для бизнеса, чем использование устаревших технологий, облагаемых дополнительными налогами.

Экологичная и зеленая продукция приходит на смену привычному доселе бездумному потреблению. Это эволюция в условиях весьма напряженной экологической ситуации в мире. И экологичность должна быть разумной. Каждый из нас может внести свой вклад, придерживаясь действительно разумного потребления, изучая упаковку и состав, отказываясь от одноразового (неважно, на 15% экологичнее пластиковая бутылка или нет).