Экологичный, гуманный и толерантный: что значит быть бьюти-брендом для поколения Z
Компаниям теперь нужно не просто предлагать продукты для ухода за кожей и волосами или парфюмерию. Хороший товар – это важно, но еще важнее, чтобы за ним стояло что-то большее. Например, чтобы косметика не тестировалась на животных (на это делает упор E.L.F. Cosmetics) или помогала вам стать лучшей версией себя (а на это — Glossier). Переждать культурные изменения не получится: от бренда ожидают заявлений по поводу экологии, социальной справедливости, реформы полиции и президентских выборов. «Эта группа надолго определит, что будут покупать и что будут выбирать потребители, — говорит Мэри Диллон, CEO Ulta. — Они супервлиятельны. Достаточно просто взглянуть на обсуждение расового неравенства и диалог, который мы ведем в последние несколько месяцев. Поколение Z впереди всех». Где поколение Z покупает бьюти-товары? По данным инвестбанка Piper Sandler, сеть магазинов косметики Ulta стала главным поставщиком бьюти-товаров для подростков. Из 5 200 подростков, опрошенных компанией, 39% предпочитали делать покупки в Ulta, а 24% — в Sephora. Весной 2019 года Ulta впервые была признана любимым магазином косметики у молодежи. Когда-то Ulta ассоциировалась с дешевой косметикой и пригородными торговыми центрами, но теперь это практически единственное место в офлайне, где можно найти культовые для поколения Z продукты от Morphe, Kylie Cosmetics и Sugar Rush, сестринского бренда Tarte. Ulta продает и такие базовые бренды, как E.L.F. Cosmetics и Maybelline, и более дорогие, например, Anastasia Beverly Hills. Это и привлекает представителей поколения Z, которые осознают ценность товаров и смешивают дорогое и дешевое. Амайя Смит — основатель магазина Brown Beauty Co-op, который продает товары компаний, принадлежащих чернокожим предпринимателям, в Вашингтоне, округ Колумбия. Она добилась успеха благодаря брендам, которые ориентируются на предпочтения зумеров, например, на такой инструмент, как Baby Tress. «Моя племянница обычно не выходит из дома, не уложив волосы», — рассказывает Смит. По ее словам, Baby Tress — это стайлер, который нравится подросткам, потому что он поставляется в пастельных тонах, у него доступная цена ($15) и он многофункционален. Фактически это одновременно щетка и гребень с заостренным кончиком, которым можно сделать пробор. «Раньше для этой цели все пользовались обычными зубными щетками», — добавила Смит. Дороже не означает лучше У зумеров отменили выпускной, они не знают, когда пойдут в колледж, и есть вероятность, что во время финансового кризиса 2008 года как минимум один из их родителей лишился работы. Поколение Z изучает этикетки и обзоры в интернете. Оно хочет знать, что наносит на кожу и как это на нее влияет. Фото: Aleksandra Suzi / Shutterstock «Если что-то дешево стоит, это не обязательно плохо, — говорит 15-летняя Рохелио Муньос-Франко. — Если что-то стоит дорого, это не обязательно хорошо». В опросе, проведенном среди 13 человек в возрасте от 12 до 23 лет, с этим согласны все. Многие из респондентов регулярно покупают продукты Inkey List и The Ordinary, который продает сыворотки примерно за $7, или следуют рекомендациям гуру по уходу за кожей Хайрама Ярбро, создателя ресурса Skin Care by Hyram. У 24-летнего Ярбро был стремительный взлет. В марте 2020 года у него было чуть меньше 100 тысяч подписчиков в TikTok, а сегодня их более 5 млн. Ярбро объясняет рост интереса к уходу за кожей введением карантина и тем, что он фокусируется на обзорах более дешевых продуктов, которые с точки зрения ингредиентов не сильно отличаются от «тяжелого люкса». «Ингредиенты не лгут», — говорит Ярбро, который завоевал доверие своих зрителей благодаря честным отзывам. В прошлом году он сказал зрителям, что у него есть сомнения по поводу отшелушивающего скраба от Kylie Skin, потому что он содержит частицы грецких орехов, которые могут повреждать кожу. Он не стесняется критиковать, когда делает обзор на товары от спонсируемых брендов. «Есть несколько продуктов, к которым я был беспощаден», — сказал Ярбро о прошлогоднем контракте с корейским брендом Purito. Сохранение своего лица У поколения Z сформировался определенный набор бьюти-привычек, подходов и моделей покупки. Многих привлекает неретушированная эстетика брендов, которые используют прогрессивные образы. Подросткам не нужен «полный тюнинг», то есть идеальное Instagram-лицо, служащее образцом для целого поколения миллениалов-инфлюенсеров, которым не хватает всего одной косметической процедуры, чтобы выглядеть как представитель семейства Кардашьян. «Их интеллектуальный взгляд на красоту отличается от представлений миллениалов, которые видят ее в Instagram-фильтрах, губах без изъянов и идеальной внешности», — рассказывает Люси Грин, основательница консалтинговой компании Light Years. Она указывает на 18-летнюю певицу Билли Айлиш, которая вдохновляет на «соревновательное творчество» — антоним тщательной ретуши. «Дело не в мужских взглядах, — говорит Грин. Это ее способ выразить себя». Вот почему бренд Glossier в розовых упаковках стал таким хитом среди миллениалов. Создавая компанию, Эмили Вайс, основательница и CEO Glossier, не хотела рисовать идеал красоты. Вместо того чтобы уговаривать клиентов выглядеть как модель или знаменитость, Вайс поощряла их быть «более похожими на себя» (но, возможно, с немного более увлажненной кожей). «Одна из прелестей Glossier в том, что эти продукты должны усиливать вашу естественную красоту», — подтверждает это 16-летняя Эбби Квок. Инвестор Тиффани Чжун добавляет: «Поколение Z рассуждает: "Как я могу быть еще естественнее, чем я есть?" На самом деле, чем неопрятнее вид, тем реальнее». Другой взгляд на красоту Идеи компаний-новаторов всегда спорны, но именно это дает им стимул к развитию. Вероятно, никто не счел бы минималистичный розовый брендинг и свежий «макияж без макияжа» новаторской идеей, но то, что Вайс решила сделать почти шесть лет назад — создать косметическую компанию только для онлайн-продаж — было неслыханным. Таким же был и подход Glossier к общению с потребителями — бренд вел себя как лучший друг. «В Glossier мы просто держим зеркало и говорим: "Мы здесь, чтобы сделать вас более похожими на вас"», — говорит Вайс. Такой же подход и у 23-летней Оламид Олоу, соосновательницы и CEO Topicals, новой линии по уходу за кожей, предназначенной для лечения таких состояний, как экзема и гиперпигментация. Олоу привлекла более $2 млн от инвесторов, среди которых были руководители Allbirds Уорби Паркер и Каспер, Исса Рей, Ханна Бронфман и Бозома Сент Джон, директор по маркетингу Netflix. «Вчерашние бренды стремились к тому, чтобы заставить вас хотеть быть кем-то, — говорит Олоу. — Бренды поколения Z сосредоточены на том, чтобы подчеркивать то, какой вы есть». В 1990-х и начале 2000-х MAC Cosmetics был сосредоточен на разнообразии, самовыражении, гендерной и сексуальной вариативности. В то время это были радикальные идеи, которые отклонялись от норм красоты, продвигаемых основными брендами. MAC был популярен среди представителей драг-комьюнити, в то время как миллениалы покупали классическую 3-ступенчатую систему ухода за кожей от Clinique (плюс бесплатный подарок при покупке). Потребители начали становиться старше, на бьюти-рынке появились Sephora и Ulta, но MAC изо всех сил старался быть актуальным. В прошлом году Дрю Эллиотт стал глобальным креативным директором бренда, чтобы снова сделать его передовым. Это тот самый человек, который взорвал интернет журналом Paper с Ким Кардашьян на обложке. Одним из его первых проектов была коллекция MAC Underground, вышедшая в течение месяца прайда и давшая старт серии лимитированных выпусков. Вся тысяча пронумерованных товаров была распродана за 55 минут. Инвестиции в TikTok и тиктокеров Кори Маркизотто, директор по маркетингу E.L.F. Cosmetics, был нанят в прошлом году для модернизации бренда, который тогда переживал трудности. Компания всегда была веганской и не тестировала косметику на животных, а большинство ее продуктов стоило около $5. Все это важно для поколения Z, но E.L.F. Cosmetics не была известна широкой публике. И тем более, никто не знал, что E.L.F. расшифровывается как Eyes Lips Face — «Глаза Губы Лицо». Бренд вложил значительные средства в TikTok-кампанию, чтобы донести это до зумеров, многие из которых родились примерно в то же время, что и E.L.F. Cosmetics, в 2004 году. На TikTok был запущен челлендж Eyes Lips Face, и на сегодняшний день у хэштега #eyeslipsface 6 млрд просмотров и 4,5 млн фрагментов пользовательского контента. Morphe тоже переключает внимание с YouTube-блогеров на TikTok-звезд. Бренд успешно сотрудничал с такими инфлюенсерами, как Джеймс Чарльз и Джеффри Стар. С тех пор он разорвал отношения со Старом из-за расистских высказываний — но знал, что ему нужно сделать что-то другое, чтобы добиться внимания поколения Z. Компания только что выпустила Morphe 2, а Чарли Д'Амелио, автор самого популярного аккаунта на TikTok, и ее старшая сестра Дикси стали лицами нового бренда. Если Morphe известен яркими цветами и черной упаковкой, бренд Morphe 2 более свежий, легкий и направлен на «естественную красоту». Его упаковка полностью белая. «Мне не очень нравится, как выглядят такие бьюти-инфлюенсеры, как Джеймс Чарльз, и этот тяжелый макияж с яркими тенями для век и контурингом», — говорит 16-летняя Аня Дуа, основательница Gen Z Identity Lab, онлайн-платформы, которая поощряет дискуссии об идентичности. Ее одноклассница Сесилия Гранда-Скотт, считает, что яркий макияж, который популяризируют Чарльз и Стар, противоречит «минималистским» взглядам поколения Z. «Очень показательно, что суббренд Morphe для молодежи говорит о естественности», — добавляет она. Источник. Фото на обложке: July Prokopiv / Shutterstock
