«Ваши интернеты не работают!» – как агентства сливают бюджеты

Системный электронный маркетинг позволил нашему клиенту снизить стоимость звонка в 5 раз – с 3400 до 702 рублей! Однако заказчик все равно остался недоволен, ведь число реальных клиентов от этого не увеличилось. В чем же проблема? Маркетинг для клиник: что хотел клиент? Наш клиент – многопрофильная клиника премиум-класса в центре Москвы с собственным зданием, современным уникальным оборудованием и высококлассными врачами с ученой степенью не ниже кандидата медицинских наук. Проблемы компании – отсутствие связки между собственным колл-центром и 1С с рекламой и веб-аналитикой, а также серьезное падение спроса из-за кризиса и увеличения стоимости часа приёма в 2 раза. Заказчик поставил перед нами следующие задачи: увеличение посещаемости клиники до 200 человек в день; увеличение продаж за счет роста количества первичных пациентов и удержания постоянных; создание ассоциативной связки «хорошая медицина – клиника клиента» в представлении потенциальных пациентов; аналитика вложенных в рекламу денег до реальной финансовой отдачи по CLV (пожизненной ценности клиента). Решение поставленных задач затруднялось проблемами внутри клиники. Так, врачи были загружены только на треть, медцентр работал не в полную силу, третья часть всех пациентов не возвращалась, а доля клиентов премиум-сегмента составляла всего 30%. В планах клиники значилось увеличение стоимости посещения врача в 3 раза, а потому было важно, чтобы пациенты осознавали оправданность высокой стоимости приема. Средний чек планировалось увеличить в 2 раза, хотя из-за кризиса он и так уже вырос на 40%. Разбор полетов маркетинга клиники Агентство, с которым работал до нас наш клиент, представлено на рынке с 1999 года и входит в Топ-5 SEO-компаний и erformance-агентств России. Каковы результаты их работы? Менее 5% трафика приходило на сайт по конверсионным запросам, остальные – брендовые, информационные и другие. Ближайший конкурент имел объем трафика в 8 раз больше. При этом органический трафик продолжал падать на 10,65% по сравнению с прошлым месяцем и на 17,19% по сравнению с прошлым годом, и это несмотря на увеличение спроса на 8% за год! Структура сайта не была продумана под целевое семантическое ядро. Алгоритм работы – выбрали 20 запросов, написали 20 текстов, выложили на сайт, не проверив на уникальность. Отсутствовала перелинковка внутри сайта. На сайте размещались клонированные неуникальные SEO-статьи («Как сделать ЭКГ в Москве», «Где сделать ЭКГ в Москве»). Посадочные страницы создавали дубли контента. Редирект со старых страниц не был установлен. Часто отсутствовали ЧПУ. Сниппеты не были оптимизированы. Не проанализирован опыт других сайтов. Большинство страниц было доступно только через карту сайта, остальные – первого уровня вложенности. При передаче проекта агентство отключило все закупленные ссылки. В результате органического трафика выбиралось менее 3% от возможного по тематике. По результатам Wordstat Yandex, популярность бренда оказалась ниже, чем у конкурентов от 6 до 20 раз. Куда же сливались маркетинговые бюджеты? Во-первых, установка кода коллтрекинга с ошибкой приводила к потере записей. Из-за ошибки в верстке, допущенной поддержкой со стороны клиники, последняя цифра телефонного номера не отображалась при подмене системой коллтрекинга. Исходный номер 8 (495) xxx-xx-xx менялся на +7 (495) yyy-yy-yy и отображался на сайте как +7 (495) yyy-yy-y, в результате чего клиент терял звонки. Во-вторых, к недозвонам приводила проблема с IP-телефонией. Массовое тестирование телефонии показало, что соединение часто сбрасывалось, в клинику можно было дозвониться только со второго-третьего раза. Система коллтрекинга потеряла 500 звонков. В результате ее неверной настройки добавлялись фантомные звонки, не связанные с посещениями сайта. Синхронизация работ отсутствовала. Системы коллтрекинга, Google Analytics, 1С и колл-центр выдавали разные и, очевидно, ложные данные. Аналитика в такой системе производилась специфическим образом. Номера телефонов из системы коллтрекинга и 1С выгружались и заносились в таблицу. После этого сравнивалось, какой номер записался, а какой – нет; какой звонок принес пациента, а какой – нет. Полный провал! Итоговый список ошибок и недоработок предыдущего агентства выглядел следующим образом: электронная торговля настроена, но не работает; ремаркетинг не настроен ни в Yandex, ни в Google; не используются группы объявлений и шаблоны в Яндекс и Google; не используются расширения объявлений в рекламе на Яндекс и в Google (например, нет картинок в Яндекс, для Google нет адреса, телефона и уточнений); в Google не используется тип объявлений «Только звонок» для мобильных устройств; нет связки аналитики, рекламных кампаний и 1C; нет импорта расходов в Google Analytics для составления корректных отчетов и правильной оптимизации РК; показатели отказов, по данным Google Analytics, очень высоки – 71% во всей платной рекламе (2/3 посетителей – нецелевые); данные в Google Analytics и Calltracking расходятся; в контекстной рекламе существуют явно слабые тематики и группы объявлений. Работа над ошибками, или чего мы добились всего за 2 месяца В таком виде мы получили клиента. За 2 месяца нам удалось сделать следующее: 1. Настройка сквозной аналитики Сюда включено безошибочное определение звонков и работающий коллтрекинг. Благодаря этому клиент получил полную информацию по заявкам: с какого канала рекламы, к какому врачу и по какой услуге приходили клиенты. В системе веб-аналитики стали отслеживаться бизнес-показатели (в нашем случае — звонки) с подробной информацией о рекламных каналах, которые привели клиента, конверсии с рекламы и стоимости звонка. 2. Настройка импорта расходов в Google Analytics Это дало понимание механизма работы рекламы для точного подсчета ее эффективности. 3. Реализовано экспресс-решение по SEO оптимизированы ключевые слова: чаще и выше стали показываться те запросы, которые с большей вероятностью приносят заявки; расширена база ключевых слов на основе полного дерева запросов в тематике (несколько тысяч запросов); оптимизированы объявления в контекстной рекламе (1 запрос – 1 объявление); настроены посадочные страницы под запросы; созданы новые виды таргетингов (элитные районы – Рублевка, Новая Рига; пользователи дорогих телефонов – iPhone 6 lus, Samsung Galaxy S7). Анализ посадочных страниц показал, что они фактически работают в 2,5 раза лучше обычных (в звонках). Мы выяснили, что электронные формы заявок с призывами к действию на сайте работают намного хуже звонков. Клиенты в основном только звонят, поэтому нерабочий коллтрекинг пагубно сказывается на бизнесе. Кроме того, неточности в системе коллтрекинга не позволяли понять, как оптимизировать рекламную кампанию и отсечь неэффективные запросы и объявления. Важные результаты в цифрах Нам удалось в 2 раза снизить показатель отказов с платной рекламы, и в 5 раз была снижена стоимость звонка-записи на приём (с 3400 до 702 рублей). По данным базы колл-центра, конверсия из звонка в заявку составляет 98%, из заявки в пациента – 71%. При сниженной нами до 702 рублей цене звонка для достижения 200 пациентов в день необходимо получать 287 звонков.­­ Однако клиенту этих цифр оказалось мало, потому что даже при уменьшенной стоимости звонка в 5 раз, пациентов у клиники больше не становилось. В чем же заключалась проблема? Нельзя слепо рассчитывать на рекламу, бизнес нужно улучшать изнутри Мы решили не быть голословными и собрали в сводную интегрированную таблицу все данные из различных систем аналитики за аналогичный период прошлого года (до кризиса) и текущего. Исследование показало, что с «интернетами» все в порядке: количество звонков из интернет-каналов удалось удержать на докризисном уровне при уменьшении бюджета в 1,5 раза; цена звонка снизилась с 50 до 500% (в зависимости от услуги и канала); общее количество записей на приём увеличилось на 27%; но главное – мы обнаружили внутреннюю проблему: конверсия из звонка в пациента и из записи в пациента существенно упала, а это работа колл-центра! Деятельность колл-центра, конечно, надо было улучшать: осуществлять постоянный мониторинг, собирать аналитику. Таким образом, проблемы не обязательно заключаются в неэффективности интернет-рекламы. Фишки интернет-маркетинга для медицинской клиники На основе нашего опыта работы с медицинскими центрами можем смело рекомендовать следующие методики и настройки. 1. Разработать новые элементы для сайта: Калькулятор расчета ДМС для: частного клиента; корпоративного клиента. Счетчик принятых посетителей за день, который будет показывать, что вашей клинике доверяют. На главной странице – возможность просмотра клиники в 3D совместно с Google картами. Онлайн-диагностика – примерный диагноз на основе вопросов. Для юридических лиц – сравнение цены на страховку с конкурентами. 2. Использовать новые таргетинги (look-a-like) Это позволит дешево привлечь платежеспособную аудиторию, тем самым безболезненно повысив средний чек. 3. Выстроить сквозную аналитику: Подключить коллтрекинг. Автоматизировать связку колл-трекинг + Google Analytics. Настроить импорт расходов в Google Analytics. Настроить все цели в Google Analytics. 4. Offlinе (связка сайта с 1С и деньгами): Написание ТЗ на связку 1С с Google Analytics, сайтом, колл-трекингом, онлайн-консультантом. Автоматизация связки колл-трекинг + 1C. Автоматизация связки сайта + 1С. Автоматизация связки Google Analytics + 1C. Автоматизация связки онлайн-консультанта + 1С. Интернет-маркетинг надо рассматривать в комплексе с бизнес-процессами компании! Грамотный комплексный интернет-маркетинг способен повысить конкурентоспособность компании, привлечь новых клиентов, увеличить доход. Но если у вас мало лидов или клиентов, не стоит винить только агентство. Интернет-маркетинг – это продолжение вашего бизнеса, потому проблему следует искать прежде всего в нем. Например, в плохо работающем колл-центре – как это выявилось в случае с нашим клиентом. Всего за 2 месяца работы мы настроили для клиента сквозную аналитику с безошибочным определением звонков и работающим колл-трекингом, получив максимально полную информацию по заявкам. Наши специалисты настроили импорт расходов в Google Analytics для подсчета эффективности рекламы, расширили базу ключевых слов, оптимизировали объявления, настроили посадочные страницы под запросы и сделали новые виды таргетингов. Кроме этого, мы провели серьезную работу с колл-центром клиента, найдя в нём ошибки, выстроив сквозную аналитику, работу менеджеров. В результате стоимость звонка-записи на приём удалось снизить в 5 раз – с 3400 до 702 рублей, а конверсию в пациента при этом оставить на высоком уровне. Надеемся, наш опыт будет вам полезен! Материалы по теме: Как продвигать бренды, реклама которых запрещена 7 признаков того, что ваш веб-аналитик – непрофессионал Вам не обязательно ехать в Москву, чтобы стать успешным Хрестоматийные примеры лучших кросс-промо – как найти крутого партнера 55 советов, которые помогут подготовиться к запуску стартапа 10 вещей, которые больше всего бесят журналистов в общении со стартапами