Ролевые игры: как запрещают сексизм в рекламе

Женщине больше не место на кухне или в спальне. Страны Европы одна за другой запрещают показывать в рекламе, как дамы занимаются уборкой, пока мужчины устраивают беспорядок, и оценивать их сексуальность. «Газета.Ru» — о том, где борются с сексизмом на рекламных плакатах. В Великобритании предложили запретить сексистскую рекламу. С рекламных площадок могут исчезнуть ролики и плакаты, обыгрывающие стереотипные представления о разделении гендерных ролей и представляющие женщин как объект. Показывать, что место женщины на кухне (с кастрюлей или тряпкой), оценивать их фигуры, представлять их недалекими, несамостоятельными, неспособными управляться с техникой или заниматься наукой будет нельзя — за это ратует британское Управление рекламных стандартов (ASA — Advertising Standards Authority), готовое бороться с продвижением гендерных стереотипов, до сих пор используемых в рекламе. Это произошло после публикации исследования, посвященного в том числе образу женщин в рекламе — его агентство сделало совместно с исследовательской фирмой GfK. «Наш обзор показывает, что определенные гендерные стереотипы, представленные в рекламе, могут нанести вред взрослым и детям, — утверждает в официальном заявлении автор исследования Элла Смайли. — Подобные образы ограничивают то, как люди видят себя и как видят их другие, какие жизненные решения они принимают. Более жесткие стандарты в областях, которые мы определили, снизят вред и принесут уверенность в том, что современное общество представлено в них лучше». По предложению ASA, в рекламе нельзя будет показывать, например, как семья устраивает беспорядок, а уборку делает женщина или как мужчина не справляется с работой по дому и воспитанием детей — потому что такие сюжеты навязывают стереотипные представления о гендерных ролях. Теперь другой британский орган, надзирающий за содержанием рекламы, — Комитет по рекламной практике (Committee of Advertising Practice) — должен будет разработать четкие правила, по которым будет выявляться сексизм в рекламе. Великобритания не первая страна, ступающая на путь борьбы с унижением женщин в рекламе. Месяц назад — 20 июня — стало известно, что победить сексизм планируют в Германии. Точнее, в Берлине: запретить противоречивые рекламные плакаты хотят в городском сенате — инициатива принадлежит коалиции, в которую вошли социал-демократы, зеленые и представители левой партии Die Linke. Они протестуют против рекламных щитов, на которых женщины изображаются слабыми, склонными к истерикам, неспособными принимать решения и наивными. Впрочем, у этой идеи есть и противники: например, представители ХДС, возглавляемого Ангелой Меркель, утверждают, что политики не имеют права вмешиваться в свободный рекламный рынок.

Victoire en #ConseildeParis !!! @JCDecaux_France s'engage à ne plus diffuser de publicités sexistes, discriminatoires, LGBTphobes à @Paris ! pic.twitter.com/JaB84u2jaG— Hélène Bidard (@Helenebidard) 28 марта 2017 г.

А вот в Париже сексизм в рекламе запретили еще весной — соответствующее решение было принято городским советом 28 марта. Причиной стал скандал, связанный с рекламой Saint Laurent, появившейся в Париже за три недели до того, — ее жанр был охарактеризован как «порно-шик». На плакатах модного бренда были изображены чрезвычайно худые девушки — скудно одетые в сетчатые колготы и принимающие провокационные позы, в которых можно было распознать готовность к подчинению. Регулятор рекламного рынка во Франции получил около 120 жалоб на эту рекламу, после чего бренд попросили удалить плакаты с улиц и со станций метро. Скандалы, связанные с сексизмом в рекламе, сотрясают рынок уже несколько лет. Один из самых крупных связан с плакатом Protein World, производителя спортивного питания, и случился в 2015 году. Компания разместила в лондонском метро плакаты, на которых изображена худая модель с надписью: «Готово ли твое тело к пляжному отдыху?» Критики заявили, что реклама заставляет людей необоснованно чувствовать себя ущербными. В соцсетях появилось целое протестное движение #eachbodysready: обладательницы разных форм выкладывали свои фото в купальниках напротив билборда, заслоняя собой «идеальную модель» — тем самым они призывали любить свое тело независимо от его формы и размера.

You're god damn right we're beach body ready. Exactly as we are. http://t.co/yzcNxmeYHC #eachbodysready #bodypositive pic.twitter.com/OLWJukWSrO— Fiona Longmuir 🍂 (@EscapologistFi) 23 апреля 2015 г.

Для того чтобы выразить свое недовольство продвижением нереалистичного образа женских тел, более 1 тыс. протестующих в купальниках из разных штатов собрались в лондонском Гайд-парке. Многие выкладывали фотографии испорченных плакатов. Вместо извинений бренд решил отстаивать свое право на мотивацию потребителей, заявляя, что «много шума исходит от меньшинства». Рекламные плакаты Protein World сняли из лондонского метро только тогда, когда закончился срок рекламного договора. В феврале 2017-го бренд Zara раскритиковали в сетях за постер в магазине, на котором изображены худые модели с призывом любить свои формы. Ирландская радиоведущая обратила внимание на такую рекламу в одном из магазинов Дублина и разместила возмущенный пост в твиттере, который нашел отклик и у других пользователей и за сутки набрал 8 тыс. ретвитов. Пользователей возмутило несоответствие картинки и сообщения, а одна из женщин рассказала о том, что после такой рекламы ее 15-летняя дочь думает, что она толстая. Чувства девушек задела и новозеландская ювелирная компания I Love Ugly, выпустившая в конце 2015 года рекламу украшений для мужчин, в которой обнаженная женщина выступала в роли реквизита. На постерах руки одетого мужчины с кольцами I Love Ugly прикрывали интимные части раздетой девушки. Потенциальные покупатели встретили рекламу негативно и раскритиковали ее в своих постах в Twitter, назвав ее «адски сексистской», а представителей компании — «идиотами».

You have got to be shitting me, Zara. pic.twitter.com/tiOsJv5AVy— Muireann O'Connell (@MuireannO_C) 28 февраля 2017 г.

По этому поводу решила высказаться и глава Национального совета женщин Новой Зеландии, отметив, что разочарована объективацией женщин: «Плакаты отражают, как часто женщины в нашем обществе рассматриваются как сексуальный объект и питают нашу культуру насилия над женщинами». Даже после всех негативных высказываний в сторону бренда его представители остались невозмутимым, написав в твиттере: «Разные отклики о нашей поcледней кампании. Некоторым она нравится, некоторым — нет. Если что-то раздражает, значит, в этом есть что-то хорошее». Несмотря на такую реакцию, чуть позже I Love Ugly, возможно, чтобы оправдаться, выложили серию фотографий, где герои поменялись ролями. Но такой ход ажиотажа в сети не вызвал. А вот итальянский бренд Benetton в 2017-м извинился перед своими покупателями после того, как столкнулся с негативной реакцией на свою июньскую публикацию в Instagram с подписью, которая, как многие посчитали, пропагандирует сексизм. На фотографии изображены три мальчика в одежде из новой коллекции SS17 с подписью «Извините, леди. Девочки не допускаются!» Сексистская реклама вызвала критику со стороны родителей, которые обвинили Benetton в том, что девочкам не позволено носить одежду этой марки. Итальянский бренд извинился на своей страничке в Instagram за то, что неумышленно оскорбил кого-то своим «игривым постом», и отметил, что сексистская подпись была непреднамеренной. Однако оскорбительный пост так и не изменился. Один из комментаторов отметил, что он был бы более впечатлен извинениями, если бы Benetton признался в том, что совершил ошибку и изменил заголовок. Самый свежий скандал прогремел буквально на днях в Китае — на этот раз критике подверглась компания Audi со снятым специально для китайского рынка роликом, в котором женщин сравнивают с подержанными машинами. Возмущенные отзывы посыпались на компанию в Twitter и в китайской соцсети Weibo. В среду, 19 июля, спикер Audi Морис Дрешель заявил газете Washington Post, что компания глубоко сожалеет о выходе подобного ролика и снимет его с проката. «Сообщение, которое несет реклама, созданная для многих людей, никак не соотносится с ценностями нашей компании. Департамент, ответственный за работу совместных предприятий, проведет тщательное расследование внутреннего контроля и координационных процессов, чтобы в будущем такие инциденты не повторялись», — заявил Дрешель.