Бортовые журналы ушли в небо

По данным АКАР, объем рекламных бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) продолжает снижаться. В 1 полугодии 2017 года совокупные бюджеты печатных СМИ составили 8.4 млрд. руб., что на 14% меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Но рынок центральной прессы в январе-июне 2017 года уменьшился всего лишь на 3%, тогда как в регионах ситуация развивалась более драматично: бюджеты по сравнению с 1 полугодием 2016 года упали на 41%. Объем рекламных доходов бумажных медиа в России сейчас вдвое ниже, чем в докризисном 1 полугодии 2014 года. Объем рекламы в печатных медиа в 1 полугодии 2017 года, млрд. руб. без НДС Источник: АКАР Динамика рекламных бюджетов в прессе по центральному и региональному сегментам в 1 пол. 2014-2017 гг., млрд. руб. без НДС Источник: на основе данных АКАР Сосредоточимся подробнее на ситуации в центральной прессе. Среди отдельных месяцев наибольшее падение бюджетов наблюдалось в феврале (-9% к февралю 2016 года). Лучшая динамика отмечена в мае и июне (бюджеты остались на уровне прошлого года). Динамика рекламных бюджетов в центральной прессе в 2016-2017 гг., млрд. руб. без НДС Источник: Аналитический Центр НСК (на основе данных Mediascope) Все типы изданий в 1 полугодии 2017 года демонстрировали отрицательную динамику. В наибольшей степени падение затронуло рекламные издания (-20%). Доходы газет сократились на 6%, а журналов – всего на 1%. Сейчас доля журналов составляет 71% от всего рынка центральной прессы. Доходы от рекламы изданий центральной прессы по типам изданий в 1 пол. 2016-2017 гг., млн. руб. без НДС Источник: Аналитический Центр НСК (на основе данных Mediascope) Положение изданий в текущей ситуации существенно зависит от их величины (см. рис 3). Например, суммарные доходы десятки крупнейших журналов (по объему привлекаемых рекламных средств) в 1 полугодии 2017 года увеличились на 5% по сравнению с предыдущим годом. А относительно небольшие журналы (группа 31+) теряют доходы быстрее рынка (-9% к 1 полугодию 2016 года). Динамика бюджетов групп журналов в центральной прессе в 1 пол. 2016-2017 гг., млн. руб. без НДС Источник: Аналитический Центр НСК (на основе данных Mediascope) Тематические ниши изданий центральной прессы. Все издания печатной прессы можно условно разделить на ниши, исходя из их тематической направленности. Среди 10 крупнейших ниш половина показала положительную динамику в январе-июне 2017 года. Лучшие показатели среди крупнейших ниш отмечены у бортовых журналов (+30% к 1 полугодию 2016 г.), среди прочих тематических групп – у изданий B2B (+104%) и познавательных журналов (+17%). Общая динамика по ТОП-10 оказалась выше, чем в среднем по сегменты (0% против -3%). Совокупное падение рекламных доходов других издательских групп в 1 полугодии 2017 года составило 22%. ТОП-10 тематических групп изданий по объемам рекламных бюджетов в центральной прессе в 1 пол. 2016-2017 гг., млн. руб. без НДС Источник: Аналитический Центр НСК (на основе данных Mediascope) В список тематических ниш, для которых было характерно глубокое падение, в 1 полугодии 2017 года попали молодежные журналы (-49%), журналы о туризме и путешествиях (-49%), спортивные (-42%) и компьютерные издания (-41%). Все издания, ранее входившие в нишу «Путеводители по развлечениям» (например, «Афиша», «Time Out Москва» и др.), к началу 2017 года перестали выходить в печатном виде (но сохранили при этом свои интернет-версии). В лидирующей тематической группе «Женские журналы» рекламные бюджеты выросли на 3%. Доля данной ниши сегодня составляет 32% от всего рынка центральной прессы и 44% от рынка всех бумажных журналов. Бюджеты пяти крупнейших женских журналов (Vogue, Elle, Cosmopolitan, Harper's Bazaar, Glamour) в январе-июне этого года суммарно выросли на 7%. Распределение рекламных бюджетов по тематическим нишам журналов в 1 пол. 2017 года, % Источник: Аналитический Центр НСК (на основе данных Mediascope) Распределение рекламных бюджетов по тематическим нишам газет в 1 пол. 2017 года, % Источник: Аналитический Центр НСК (на основе данных Mediascope) Рекламодатели в центральной прессе. В 1 полугодии 2017 года произошло небольшое перераспределение долей между группами рекламодателей в общем объеме рекламы в центральной прессе. Совокупная доля ТОП-20 увеличилась с 30% в январе-июне 2016 года до 31% в рассматриваемом периоде. В этой группе суммарные бюджеты выросли в денежном выражении по сравнению с 1 полугодием 2016 года на 1%. Доля группы «ТОП 21-100» возросла на 1 п.п. (до 21%), динамика бюджетов составила +3%. Доля группы «Classified» сократилась с 3% до 2% из-за существенного падения бюджетов (-21%). Доля группы «101+» составила 46% (меньше на 1 п.п., чем в прошлом году), рекламодатели данной группы уменьшили рекламные траты на 6%. Доля бюджетов групп рекламодателей в общем объеме рекламы в центральной прессе в первом полугодии 2016-2017 гг., % Источник: Аналитический Центр НСК (на основе данных Mediascope) В каждой издательской нише крупнейшие рекламодатели свои, а потому и степень их концентрации неодинакова. Так, в лидирующей нише «Женские журналы» ТОП-20 рекламодателей обеспечивают 54% рекламных бюджетов, в нише «ТВ-гиды» – 57%, в нише «Кино и знаменитости» – 50%, в нише «Бортовые издания» – 34%. Для ежедневных газет этот показатель в среднем равен 40%, для еженедельных газет – 47%. Товарные категории в центральной прессе. В 1 полугодии 2017 года в 5 из 10 крупнейших товарных категориях центральной прессы рекламные расходы выросли по сравнению с предыдущим годом. Среди них «Парфюмерия и косметика» (+3%), «Часы и ювелирные изделия» (+8%), «Автомобили и аксессуары» (+14%), «СМИ и спецмероприятия» (+8%), «Недвижимость» (+17%). Категория с самыми высокими абсолютными показателями расходов на рекламу в прессе – «Одежда, обувь, аксессуары» –в 1 полугодии 2017 года сокращалась быстрее рынка (-8%). Наиболее заметное падение рекламной активности пришлось на категории «Услуги сотовой связи» (-60%), «Политическая реклама» (-51%), «Продукты питания и напитки» (-34%). Товарные категории по-разному представлены в различных типах изданий. По итогам 1 полугодия 2017 года рекламодатели двух крупнейших категорий «Одежда, обувь, аксессуары» и «Парфюмерия и косметика» порядка 85% бюджетов потратили на рекламу в ежемесячных журналах. Размещение рекламы в таком типе изданий является также приоритетным для категорий «Часы и ювелирные изделия» (76% бюджетов категории), «Автомобили и аксессуары» (60%), «Мебель и предметы интерьера» (92%), «Туризм и отдых» (74%), «Детские товары» (68%) и некоторых других. Еженедельные журналы наиболее интересны для категорий «СМИ и спецмероприятия» (64%) и «Бытовая техника» (53%). Еженедельные газеты наиболее предпочтительны для категории «Медицина, лекарства, БАДы» (46%), «Торговые организации» (41%), «Политическая реклама» (91%), ежедневные газеты – для категорий «Недвижимость» (64%), «Строительные товары и услуги» (44%), «Социальная реклама» (69%), «Classified» (66%). Последний кризис заметно повлиял на товарную структуру рекламы в центральной прессе. В 1 полугодии 2014 года на первом месте по объему рекламных расходов были представители категории «Медицина, лекарства, БАДы» (доля 15%), сейчас эта категория сместилась на третье место (доля 11%). Лидером в 1 полугодии 2017 года является категория «Одежда, обувь, аксессуары» (доля 17%), на втором месте – «Парфюмерия и косметика» (доля 15%). Доли отдельных товарных категорий в суммарных рекламных бюджетах центральной прессы в 1 полугодии 2014 и 2017 гг. Таким образом, в 1 полугодии 2017 года доходы от рекламы в печатных изданиях по-прежнему сокращаются (-14% к январю-июню 2016 года). Однако глубина падения в центральном и региональном сегментах существенно разнится (-3% и -41% соответственно). Крупнейшей тематической нишей центральной прессы являются «Женские журналы» (доля в 1 полугодии 2017 года составила 32%). Крупнейшей товарной категорией – «Одежда, обувь, аксессуары», приносящая 17% рекламных доходов всему рынку центральной прессы и 26% доходов женским журналам. Суммарные бюджеты двадцатки крупнейших рекламодателей центральной прессы в 1 полугодии 2017 года выросли на 1%. Одновременно с этим рекламодатели, находящиеся за пределами первой сотни по объему рекламных расходов, сократили свои бюджеты в среднем на 6%. При этом общим трендом для рекламодателей является перераспределение бюджетов в пользу более крупных изданий на рынке. Автор - Юлия Жигунова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований Аналитического центра НСК