Всё о бренд-урбанизме: как он помогает городам и зачем это крупным компаниям
В декабря 2019 года в Новосибирске заработал новый каток. Его открыли на месте неприглядной асфальтовой площадки между зданием гостиницы и городским сквером. Особенность катка — его приметное оформление: бортики и лёд коробки окрашены в ярко-зелёный — фирменный цвет российской авиакомпании S7. Вместе с ней Strelka Mag разобрался в основах бренд-урбанизма. Новосибирск — родина S7 Airlines, здесь началась история авиакомпании. Сегодня город остаётся одним из двух ключевых хабов её маршрутной сети. «Мы знаем, что хоккей — настоящая спортивная страсть Новосибирска. Поэтому минувшей зимой решили сфокусировать внимание на теме спорта и вместе с ХК „Сибирь“ открыли в городе хоккейную площадку S7 Arena. Для участия в проекте пригласили тренеров клуба». Открытие площадки S7 Arena стало показательным примером бренд-урбанизма в России. Фото: S7 Что такое бренд-урбанизм? При запросе «бренд урбанизм» онлайн-поисковики выдают всего пару результатов. Если ввести brand urbanism — чуть больше, пару десятков страниц. Нидерландское агентство Pop-Up City, специализирующееся на городских проектах, даёт следующее определение: «Это сотрудничество между городом и брендом, при котором бренд запускает или финансирует некий проект в обмен на его визуальную узнаваемость». Специалисты уточняют, что чаще всего компании финансируют такие проекты за счёт своих маркетинговых бюджетов и нередко заменяют ими другие виды рекламы. Как выглядит бренд-урбанизм? В упомянутом исследовании французских маркетологов в качестве примера самой первой рекламной интеграции в городскую среду приводится кампания The Fun Theory от Volkswagen. Самый известный эксперимент из этой серии — превращение лестницы на станции метро в Стокгольме в подобие пианино. Инженеры установили на ступеньках музыкальные механизмы в виде клавиш и предложили горожанам исполнить мелодию. Благодаря этому многие пассажиры метро стали подниматься на улицу именно по лестнице, а не на работающем рядом эскалаторе. Так игровая механика заставила людей вести более активный образ жизни. В таком же развлекательном духе компания работала с проблемами уличного мусора и безопасности на пешеходных переходах. Этот кейс в большей степени имел черты вирусного маркетинга в социальных медиа, но именно он считается отправной точкой эволюции бренд-урбанизма. В 2010 году британский банк Barclays разработал в Лондоне целую велосипедную систему с пунктами проката, велодорожками и указателями. В 2010 году она насчитывала 6000 велосипедов и 400 станций проката. Проект был вдохновлён и поддержан нынешним премьер-министром Великобритании Борисом Джонсоном, который в то время был мэром Лондона, ездил на работу на велосипеде и уделял значительное внимание развитию байк-культуры. Фото: Pop-Up City Ещё один пример из Лондона: в 2012 году накануне Олимпийских игр в городе открылась первая канатная дорога. Она соединила два берега Темзы, а именно район доков и предместье Гринвич. Эта канатная дорога называется Emirates Air Line — авиакомпания оплатила треть расходов на разработку проекта в обмен на использование своего названия и фирменного стиля. Однажды в бельгийском городе Гент из-за сокращения бюджета пришлось отменить ночной маршрут автобуса. В ситуацию вмешалась пивоварня De Koninck, которая профинансировала возвращение ночного маршрута. Пассажиры оплачивают проезд по обычным тарифам, при этом автобус оформлен в фирменном стиле пивоварни. Активно занимается бренд-урбанизмом компания Nike. Бренд специализируется на создании спортивных площадок. Самая известная из их находится в Париже. В 2009 году Nike восстановили заброшенную баскетбольную площадку в пространстве между двумя жилыми домами. Компания вела этот проект совместно с брендом спортивной одежды Pigalle, магазин которого расположен напротив площадки. Это партнёрство продолжается все 11 лет существования проекта: раз в несколько лет компании Pigalle и Nile обновляют площадку, последний раз это произошло в феврале 2020 года. В некотором смысле этот кейс до сих пор остаётся символом бренд-урбанизма за рубежом. Баскетбольная площадка Nike и Pigalle в Париже Таких примеров много. Domino’s Pizza заделывали дыры в асфальте в американских городах. Decathlon установили душевые кабинки в деловом районе города Лилль для тех, кто любит заниматься спортом перед работой. Vans открыли в бразильском городе Сан-Паулу первый в Латинской Америке брендированный скейт-парк. Компания Clear Channel установила в Стокгольме световые табло, которые показывают бездомным направление к ближайшему приюту. Интернет-провайдер Terra разработал станции для городских парков Мехико, которые раздают бесплатный Wi-Fi в обмен на выброшенные отходы после прогулки с собакой. С каждым годом подобных проектов становится больше. Фото: Clear Channel Что сделали S7 Airlines? Хоккейная площадка S7 Arena была расположена во дворе гостиницы «Центральная». На старых фотографиях и на сайтах панорамных сервисов видно, что прежде на этом месте был асфальтовый пустырь. В S7 Airlines рассказывают, что их проект некоммерческий и несёт социальную функцию. Вход на каток был бесплатный, прийти и покататься мог любой желающий. Единственное, на что тратили деньги посетители, — это прокат коньков, если своих нет. Фото: S7 Airlines За прошедшую зиму площадку посетили 30 тысяч человек, 300 детей и взрослых приняли участие в тренировках. Занятия на S7 Arena проводили профессиональные тренеры ХК «Сибирь». Благодаря этому у талантливых детей, которые хотели попробовать свои силы в хоккее, появилась возможность начать спортивную карьеру. Лучших ребят обещают пригласить на просмотр в детскую школу клуба. Каток — не единственный подобный проект авиакомпании в Новосибирске. Фото: S7 «Летом 2019 года мы организовывали другое пространство — S7 Air Lounge. Эта современная комфортабельная лаундж-зона расположилась в центре города, напротив кинотеатра „Победа“. Здесь можно было арендовать велосипеды, скейтборды, лонгборды и электросамокаты, взять книгу на буккроссинге, выпить кофе или просто пообщаться с друзьями на свежем воздухе», — рассказывают в компании. S7 Air Lounge стала площадкой для разных мероприятий: диджей-сетов, открытых уроков по английскому, творческих встреч, уличных спектаклей и танцевальных баттлов. Летом 2020 года авиакомпания планирует повторить этот проект, а ближе к Новому году вновь открыть каток. S7 Air Lounge в Новосибирске, летом 2019го. Фото: S7 Airlines Зачем это нужно брендам? Как известно, крупные компании давно не измеряют свою эффективность исключительно объёмами прибыли и ростом производства. Для брендов не менее важен их вклад в социальное благополучие людей. С другой стороны, бизнес всегда находится в поиске новых способов рассказать о себе, повысить собственную узнаваемость и расположить к себе клиентов. На пересечении этих запросов и формируется бренд-урбанизм. Он позволяет создавать полезные и общественно значимые проекты и при этом вовлекать аудиторию, которая давно научилась игнорировать обычные билборды. Что делает бренд-урбанизм бренд-урбанизмом? Бренд-урбанизм бывает разным. Во-первых, проекты отличаются по принципу финансирования. Иногда компании создают на свои средства целые проекты с нуля, иногда — частично поддерживают уже существующие городские программы. Другой критерий — извлечение прибыли. Проекты могут быть полностью бесплатными для горожан, а могут иметь некоторую коммерческую составляющую для покрытия части расходов. Кабины канатной дороги Emirates Air Line в Лондоне. Фото: istock Кроме того, городские проекты от брендов могут иметь принципиально разные масштабы — от продуманных транспортных систем до небольших интеграций в городскую среду вроде установки пандусов. Стоит упомянуть и визуальную составляющую. Одни компании стремятся сократить количество айдентики в проекте или, например, не афишировать логотип. Другим важно подчеркнуть своё участие и сделать присутствие бренда более заметным. Каждая компания сама решает, как сделать проект успешным. Но есть и набор критериев, которые позволяют отличить настоящий бренд-урбанизм от обычных рекламных кампаний. В КБ «Стрелка» отмечают, что проект бренд-урбанизма должен обязательно состоять из трёх элементов: работы с пространством, наличия услуг и присутствия пользователей, которые будут эти услуги потреблять. В совместном исследовании рекламного агентства JCDecaux и консалтинговой фирмы Utopies приводится четыре ключевых правила бренд-урбанизма. Компаниям, которые обращаются к таким проектам, необходимо: 1. Учитывать интересы сообщества и уделять им больше внимания, чем интересам бренда. 2. Использовать принципы сторителлинга и продумывать нарратив, который объяснит местным жителям активность бренда. 3. Сделать проект долговечным и создать условия для вовлечения в него местных жителей. 4. Обеспечить прозрачность проекта и проявить искренность при его подготовке. Самое сложное для брендов в этой истории — найти баланс между маркетинговыми подходами и социальной значимостью инициативы. По мнению специалистов, главное — делать ставку на работу с местным сообществом и людьми, которые взаимодействуют с проектом, а не на продвижение в социальных медиа. Людям важно понимать, что инициатива бренда — это долгосрочное соучастие, а не разовая рекламная акция.
